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TecnoHotel | Jueves 19 de Septiembre, 2019

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Los hoteleros opinan sobre la presencia de Amazon o Google en el sector

Los hoteleros opinan sobre la presencia de Amazon o Google en el sector

La disrupción en la industria del turismo es una constante universal. Los actores en juego pueden cambiar en cuestión de meses, así como sus papeles. Si hasta hace poco los hoteles debían preocuparse por las OTAs, ahora deben hacerlo también por los gigantes tecnológicos, como Amazon y Google, que comienzan su incursión en el sector de los viajes.

Amazon fue noticia hace unos días cuando anunció Alexa for Hospitality, una unidad de negocios dedicada por completo a la instalación y el uso de los dispositivos de altavoces inteligentes Echo de Amazon, tanto en hoteles como en viviendas de alquiler vacacional. Este lanzamiento fue una clara señal de que Amazon quiere introducirse en el negocio hotelero, y en la industria de los viajes en general. Hoy lo hace a través de dispositivos inteligentes, pero mañana podría implicar la búsqueda por voz o, quizás, el debut de la plataforma como agencia de viajes online.

Antes de que se diera este anuncio, Skift habló con varios ejecutivos de hoteles en la conferencia NYU International Hospitality Industry Investment para pedirles sus opiniones sobre estas grandes empresas. Si bien algunos de ellos dieron la bienvenida a estos players, otros se mostraron reacios a trabajar con ellos. La instalación de dispositivos inteligentes con búsqueda por voz, una relación directa con el huésped y la evolución de las estrategias de distribución, fueron algunos de los temas que más debate generaron.

La importancia de la búsqueda por voz

Cuando Choice Hotels presentó su nuevo sistema central de reservas para sus franquiciados a principios de este año, aseguró que la compañía lo había diseñado específicamente para adaptarse a la búsqueda por voz, y lo hizo de la mano de Amazon Cloud. «La relación con Amazon creo que va a ser muy positiva», dijo el CEO de la cadena, Pat Pacious. «Porque no solo son nuestro proveedor in cloud, sino que también nos consideran cliente ‘faro’, es decir, para atraer a otros. En realidad, solo hay otras dos empresas de viajes, Expedia y Airbnb, que están ubicadas en la nube de Amazon», añadió.

Pacious se había dado cuenta de que a través de Alexa se podía reservar una habitación de hotel, por lo que fue entonces cuando la compañía se decidió a investigar cómo llevar eso al mercado.  La búsqueda por voz, para Pacious, será «otro canal de distribución importante para los hoteles», y por eso Choice se aseguró de que su nueva plataforma central de reservas pudiera acomodarlo.

Cuando se le preguntó cómo los hoteles podían asegurarse de que Alexa sabe sugerir sus hoteles en vez de otros de la competencia, el CEO mencionó el papel de la fidelidad y la personalización: «Creo que probablemente funcionará a través de un programa de fidelización. Si vienes constantemente al Cambria en Times Square, solo tendrás que decirle que quieres el mismo tipo de habitación en el Cambria en Times Square». A medida que los consumidores utilizan cada vez más la aplicación móvil de Choice Hotels para reservar habitaciones, más datos se recopilan y mejor podrá interpretar la búsqueda por voz.

En cuanto a que Amazon se vuelva más activo en el sector viajes, Pacious afirmó que se mantenían al tanto de sus movimientos, pero que no estaban seguros de cuáles podrían ser. «Amazon ha estado entrando y saliendo del negocio de los viajes constantemente», dijo el CEO, refiriéndose a los ahora desaparecidos Amazon Destinations.

El panorama de la distribución está evolucionando

Al igual que Pacious, el CEO de Red Lion Hotels Corporation, Greg Mount, considera que los próximos pasos que se darán en el hospitality estarán relacionados con «cómo se venderán las habitaciones de hotel», y que afectarán directamente a los disruptores: «Las OTAs están empezando a revisar sus modelos comerciales, y empresas como Google están comenzando a ver cómo implementar los suyos. Las estrategias de distribución están cambiando y evolucionando todos los días. No es necesario ser Marriott para obtener un buen espacio en Internet en el que vender una habitación».

Lo que también está cambiando, según Mount, es la relación que los consumidores tienen con las marcas. En este sentido, las marcas hoteleras deberían preocuparse más por conseguir la lealtad que tienen Amazon o Google con sus clientes. «Amazon y Google siempre van a entrar en este espacio con mucha fuerza y va a tener un impacto significativo. Para tener éxito en la distribución, tenemos que entender la interacción entre todas esas cosas y cómo pueden funcionar juntas, puesto que de otro modo trabajarán en tu contra», sentenció.

En relación a que Amazon y Google tengan un espacio dedicado a viajes, Mount cree que tomarán enfoques similares.  «Google, en los últimos 10 años, le ha dado a todos una cuenta gratuita de gmail», explicó. «Cuando te registras para esa cuenta de gmail, básicamente estás diciendo que pueden agregar todos tus datos en función de tu actividad en esa cuenta de gmail. Esto significa que entonces, cuando se acuda al asistente de Google, este recomendará dos o tres hoteles según las preferencias que conozca, no 100 diferentes como ofrecen las OTAs o TripAdvisor. Si no eres una de esas dos o tres recomendaciones, tienes un problema». Por lo tanto, las marcas que no entiendan la importancia de ser una de esas recomendaciones en la búsqueda por voz, ya se vía Google o Amazon, tendrán un momento «difícil» en el futuro.

Preocupación por la privacidad

SH Group, la compañía detrás de las marcas Baccarat y 1 Hotels de Starwood Capital Group, está intentando disponer de Google como un canal principal para la distribución, al menos en lo que respecta a la búsqueda. Sin embargo, el presidente del Grupo SH, Arash Azarbarzin, se muestra cauteloso en lo que se refiere a colocar la tecnología de altavoces inteligentes en las habitaciones de los huéspedes. «Estamos haciendo algunas pruebas, pero estas cosas me asustan un poco porque no sé lo que están escuchando ni lo que están haciendo», desveló.

De hecho, aseguró que un piloto de su compañía anterior, el grupo de hotel de estilo de vida SBE, descubrió que el 50% de los invitados simplemente desconectaba por completo los dispositivos, mientras que la otra mitad «lo disfrutaba».

Las preocupaciones de Azarbarzin sobre la privacidad con respecto a estos dispositivos no carece de fundamento. Recientemente, una usuaria de Amazon Echo en Portland, Oregon, descubrió que su dispositivo registraba una conversación personal que ella y su esposo tenían en casa y la enviaba aleatoriamente a una persona en su lista de contactos.

Existen posibles problemas de privacidad muy serios relacionados con estos dispositivos, especialmente para los viajeros de negocios que desean mantener conversaciones telefónicas o reuniones confidenciales.

Mantener la relación con los clientes

El CEO de Dream Hotel Group, Jay Stein, aseguró que durante el año pasado había estado reflexionando sobre la idea de «a quién pertenece el huésped» ante la creciente participación de compañías como Google y Amazon en el espacio del viaje, y es por eso que su compañía ha estado invirtiendo tanto en la tecnología de gestión de relaciones con los clientes para «utilizar la información y los datos de los clientes de una manera más inteligente que en el pasado».

«En el pasado, las empresas decían ‘asegúrese de visitar nuestro restaurante en el tercer piso durante su estancia’, o algo así, y no creo que eso sea realmente significativo para mucha gente», explicó Stein.

«Pero creo que se pueden enviar mensajes a nuestros clientes como: ‘tenemos una cierta cantidad de entradas para esta exposición de arte para estos tres días en los que estás en la ciudad, así que si estás interesado podríamos reservar por usted'», ejemplificó.

«Y la competencia, ya sea Google o Facebook o las OTAs, no puede hacer eso», dijo Stein. «No conocen a ese invitado de la misma manera porque no tienen un contacto directo como nosotros en los hoteles». El CEO considera que los hoteles todavía tienen una ventaja sobre Google o Amazon, aunque no duda de que conseguirán pensar «en maneras inteligentes para hacer dinero en la industria».

Además, se mostró optimista: «Tal vez cuando ellos [Google y Amazon] entren, descubran una nueva forma de ganar dinero y podamos eliminar algunas formas de pago, ahorrando dinero», aseguró. Tampoco descartó una posible asociación de los hoteles con las agencias de viaje online, como una  forma de interrumpir a los disruptores.

Imágenes: Shutterstock.com

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