Ventajas y riesgos de usar marca blanca en el sector hotelero

Las marcas blancas no son una novedad en la industria hotelera, puesto que durante los últimos años la mayoría de las compañías hoteleras han introducido una dentro de sus fórmulas de gestión, especialmente aquellas pertenecientes al mercado hotelero internacional. El último informe de TravelClick y Skift, ‘Marcas blancas: sopesando los riesgos, ventajas y realidades’, analiza la situación actual en la que se enmarca este concepto, centrándose sobre todo en los hoteles independientes.

Pero ¿qué son las marcas blancas?

La marca blanca u operador independiente es la afiliación de una empresa a una cadena hotelera con el objetivo de que se le identifique con la marca de esta. Toda la gestión la lleva a cabo la empresa con sus criterios, pero se incorporan los estándares de servicio y calidad marcados por la marca franquiciada.
De esta manera, el hotel podría contar con una empresa asociada diferente para cada propiedad y garantizar así experiencias únicas en cada una de ellas, algo muy demandado por el viajero. Con las últimas tendencias, los hoteles independientes también han pasado a verlas como una oportunidad de llegar a más clientes y fidelizarlos. Pero ¿son las marcas blancas una inversión positiva para los propietarios de hoteles? Con una marca blanca, los hoteles se benefician del acceso a los distribuidores, sistemas tecnológicos y programas de fidelización de las grandes cadenas, al mismo tiempo que mantienen la independencia en cuanto a decisiones de marca y operaciones.
El informe de Travelclick y Skift resalta las cuatro ventajas principales y los riesgos asociados a ellas:

1. Más herramientas, menos autonomía

Uniéndose a una marca blanca, los hoteles  independientes normalmente reciben soporte de ventas y marketing de la empresa, que en estos casos es más grande y tiene más experiencia. Además, tendrían acceso a herramientas digitales relacionadas con el CRM y el social media que por cuenta propia podrían resultar muy caras de adquirir. A pesar de asegurar en cierto modo a los propietarios de hoteles independientes cuando se trata de seguridad financiera, la gran mayoría de responsabilidades operativas todavía recaen en el hotelero independiente.

Sin embargo, este traspaso de funciones puede conllevar una disminución de la independencia del hotel, ya que la marca blanca a menudo tiene un conjunto de estándares de calidad y unas iniciativas propias. Las limitaciones cobran especial relevancia en las campañas publicitarias, muy restrictivas por parte de la marca. Aparte, cuanto más se identifique el hotel con la empresa en sí, más riesgo hay de que el primero sea arrastrado por una mala decisión de la segunda.

2. Mayor visibilidad e independencia de las OTAs, menor rango de elección

La mayoría de las marcas blancas piden como requisito que los hoteles adopten las mismas centrales de reservas y distribución que ellas. Migrando a estas plataformas, los hoteles independientes pueden ganar mayor visibilidad, lo que se traduce en una menor dependencia de las OTAs para conseguir reservas.
Precisamente, este último cambio puede ser también na desventaja, puesto que el hotel debe pagar las comisiones que impone la marca en cada una de las reservas, mientras que permaneciendo independientes, tienen control sobre la OTA que les distribuye. Además de que las OTAs suelen generar mayor volumen de tráfico.

3. El acceso a los programas de fidelización tiene un coste

Los hoteleros independientes pueden beneficiarse del tamaño del programa de fidelización de la marca y del considerable número de consumidores que suele conllevar. La posibilidad de ganar y canjear recompensas en programas de marcas blancas participantes también puede ayudar a estimular la demanda de nuevos consumidores y conducir a reservas directas.
Como era de esperar, esto viene con un coste, y es que la propiedad independiente debe pagar una tarifa de lealtad promedio del 4% cada vez que un miembro del programa hace una reserva, según la guía sobre marcas blancas para hoteles independientes publicada por Lodging Magazine.

4. Más apoyo financiero, pero también otros gastos

Los hoteles independientes que se asocian con grandes marcas se convierten en mejores candidatos para recibir financiación, así como incrementan su poder de negociación. Al mismo tiempo, los hoteleros tendrán que pagar nuevas comisiones que hasta el momento desconocían. Por lo general, los costes de una marca blanca incluyen una comisión inicial, comisión por habitación o unas comisiones base que pueden ser anuales. Aparte, hay cargos extra derivados de participar en las reservas, distribución y programas de fidelización.

Entonces, ¿son rentables?

El hotel se ahorraría pagar comisiones a la OTA, pero el cambio vendría con nuevas cargas económicas. ¿Sale rentable entonces? A pesar de lo atractiva que pueda parecer la idea de asociarse con una marca blanca, los hoteles independientes tienen de por sí un modelo de negocio muy fuerte. De hecho, algunos datos indican que los hoteleros que trabajan por su cuenta pueden tener éxito igualmente sin una marca corporativa que les respalde, por lo que la decisión final dependerá del caso específico de cada hotel.

¿Hacia dónde va el negocio de las marcas blancas?

Según el informe, la industria seguirá presenciando sobre todo asociaciones entre marcas blancas y cadenas hoteleras y propietarios, pero no se da la misma situación en el caso de los hoteles independientes. ¿A qué se debe esto? Pues a que la independencia de los hoteles les permite crear un ambiente más auténtico, cercano y único para los clientes, características con un gran valor para estos. Las plataformas y herramientas relacionadas con la tecnología permiten al hotel gestionar internamente las operaciones y fortalecer sus relaciones con el viajero.
Sin embargo, algo que sí crecerá en el futuro serán las asociaciones entre compañías con los programas de fidelización.

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