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Podría decirse que los hoteles y las OTAs mantienen una relación de amor-odio en la que se necesitan una a la otra, pero a la vez desearían no hacerlo por las condiciones que eso supone (como lo referido a las comisiones). Sin embargo, esta confrontación podría acabarse en el momento en el que otros jugadores como Airbnb o Google empiecen a tener más importancia en el terreno de juego, en este caso, en el plano de reserva de hoteles.
Esto es lo que se plantea Deanna Ting en su artículo para Skift, dedicado a desentrañar cuál es la opinión de los altos cargos de determinados hoteles sobre el panorama actual de la distribución hotelera, la irrupción de Google Hotels y Airbnb y el estado en el que se encuentran las relaciones con las agencias de viajes online.
Skift discutió estos temas con varios ejecutivos de la hostelería que asistieron a la Cumbre de Inversion en Hospedaje de América que tuvo lugar en Los Ángeles. En general, la mayoría de ellos parecía recibir con los brazos abiertos que entraran en escena otras formas de distribución para desafiar al grupo Priceline, ahora Booking Holdings, y a Expedia Group.
Por otra parte, algunos expresaron su preocupación acerca de la creciente importancia e influencia de Google y Airbnb. En lo que coincidieron todos, fue en la mayor suavidad con la que hablaban de las relaciones con terceros canales de distribución, por lo que parece que los hoteles han alcanzado un equilibrio con las OTAs, y ambas partes reconocen que se necesitan mutuamente para tener éxito, aunque se den casos puntuales de desacuerdo.
Sobre dejar de lado a las OTAs
La cadena de hoteles Hyatt ya amenazó el año pasado con dejar a Expedia, lo que podría abrir el camino para que otras compañías hagan lo mismo. Pero las posturas ante esto son diversas. Por un lado, el CEO de Wyndham Hotel Group, Geoff Ballotti aseguró que Expedia había sido un gran socio para los franquiciados y que esa relación continúa desarrollándose y creciendo, por lo que no se plantean tal cosa.
Por otro lado, Jay Stein, el CEO de Dream Hotel Group cuenta que los hoteles del grupo en Nueva York abandonaron Expedia a principios de 2006-2007 porque querían subirles las comisiones a un 25% siendo un grupo pequeño. Aunque más tarde volvieron con condiciones más razonables, después de eso se unieron a Booking, que les cobraba un porcentaje del 13 o el 14 por ciento y que se mantuvieron estables incluso cuando el grupo empezó a crecer.
“Es casi imposible para los hoteles competir con las agencias de viaje online por el gasto en palabras clave y marketing digital en los principales mercados, donde son particularmente agresivas, hasta el punto en que creo que pierden dinero en el cliente, pero están dispuestas a gastar solo por ser dueñas de ese cliente”, apuntó Stein.
Por último, Stein expresó que los resultados que obtuvieron al probar Airbnb no fueron espectaculares, pero que están abiertos a ello y que al ser cada vez un mercado más regulado y justo, se acerca más a un negocio que a lo que era cuando empezó.
Los pasos que siguen Airbnb o Google, los más lógicos
¿Está bien que Airbnb o Google Hotels se promocionen para conseguir que más hoteles incluyan sus servicios en estas plataformas? David Kong, CEO de Best Western opina que es el paso más lógico que podrían dar y que si estuviera en su lugar, es lo que haría.
«Es como Amazon. Una vez que tienes una base de usuarios bastante considerable puedes ramificar en todo tipo de cosas. Tienen una penetración tan alta en Amazon Prime que pueden vender cualquier cosa, así que ¿por qué limitarse? Creo que con el tráfico que tiene Airbnb en su web es una progresión natural monetizar eso y hacerlo crecer”, asegura Kong.
En cuanto a Google, Kong cree que es inevitable que el gigante tecnológico intente monetizar Google Hotels, pero que es un terreno espinoso. “Ya en los últimos años, la cantidad de dinero que hemos tenido que gastar con Google se ha duplicado y triplicado por todas estas oportunidades publicitarias. Las OTAs están ahí y básicamente secuestran tu tráfico. Las personas que, por ejemplo, escriben ‘Best Western’ no se dan cuenta de que están reservando a través de una OTA por la forma en la que Google muestra los anuncios”, explicó.
Continuó diciendo que las marcas se ven obligadas a mantenerse al día con las OTAs y a comprometerse con la publicidad porque, de lo contrario, su tráfico sería secuestrado. Los hoteles, por tanto, estarían atrapados entre dos corrientes de la que no pueden escapar: «No puedes tomar medidas contra las OTAs porque tienes un acuerdo con ellas para comercializar y vender las habitaciones. Y con Google no puedes hacer nada porque es su dominio. Y ya no es solo el hecho de que te quiten tráfico o las comisiones que se pagan por reserva, sino que el 80% de las veces reservarán en otros hoteles porque aparecen otras ofertas que quizás les interesen más. Así que casi que te obligan a anunciarte con Google”, continuó.
Aprendiendo de la competencia, no enfrentándose a ella
Mark Keizer, director de desarrollo de SH Group, dijo que es importante que hoteles como el suyo sean socios de compañías como Google y las agencias de viajes online, puesto que “están surgiendo modelos alternativos que poseen tecnologías disruptivas y conceptos que pueden tener un impacto positivo o negativo en las cadenas hoteleras, pero tener una marca que resuena es la mejor defensa contra las desventajas que acarrean”.
Señaló que una próxima propiedad de 1Hotels en Sunnyvale, California, se ubicará cerca del campus principal de Google en Mountain View. “Estamos hablando con ellos para ver qué necesitan como consumidores corporativos, con sus clientes cuando van a visitarles, etc… Si están teniendo ese tipo de diálogo abierto y flexible y la voluntad de cambiar su propio modelo para ser más fieles a las condiciones actuales del mercado en lugar de posicionarse como ‘anti-Airbnb’, entonces pueden asegurar su éxito”, añadió.
La relación de SH Group con las OTAs en este caso es buena, ya que Keizar afirma que son conscientes del mayor valor de marca que tienen respecto a la compañía: «Para los millones de personas que nunca ha escuchado hablar de 1Hotels, encontrarnos en Expedia una excelente forma de generar nuevos clientes. Si no los tratásemos como un gran socio, seríamos miopes».
El nivel de la compañía todavía importa
Al contrario de lo que señalaba Keizer acerca de que la OTA tenía un mayor valor de marca, la situación para una compañía como Marriott es diferente por la gran infraestructura que posee, que la sitúa a un nivel en el que quizás las agencias de viajes online se paran a negociar más minuciosamente las tasas de comisión por ser un cliente que interesa.
Tony Capuano, vicepresidente ejecutivo y director global de desarrollo de Marriott, fue quien lo confirmó: «Las negociaciones con Expedia fueron un recordatorio importante para nosotros sobre nuestro poder. Google, Apple y demás son compañías grandes e inteligentes que pueden ser potenciadoras del rendimiento. Por ello, los hoteles queremos tener un asiento razonable en esa mesa, y creemos que nuestro nivel nos lo proporciona”.
Cuantas más opciones, mejor
Brenna Halliday, vicepresidenta de visión estratégica para Host Hotels, se une al bando de los que abrazan la idea de que haya nuevas alternativas de distribución, asegurando que “cuantas más opciones de distribución haya, mejor será para nosotros como propietarios, ya que al haber más competencia disminuirán las comisiones”. Espera que Airbnb continúe diversificando sus ofertas de plataforma, de manera tal que pudiese incluir hoteles tradicionales.
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