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El turismo es uno de los sectores que mayor transformación está viviendo en la actualidad. Los viajeros son cada vez más exigentes y satisfacer sus expectativas como huésped requiere un esfuerzo extra donde la tecnología y la innovación han de estar muy presentes. Es en este punto donde entra en juego el PMS, un software en constante evolución y cuya finalidad es optimizar todos los procesos de gestión de los hoteles para facilitar su rendimiento.
Nadie pone en duda que el Property Management System o PMS, como popularmente se le conoce, es la pieza clave en la gestión de un hotel. Pero, ¿conocemos todas sus funcionalidades? ¿Sabemos hasta dónde pueden llegar? Este fue el tema del último desayuno organizado por TecnoHotel en el Hotel Palace de Madrid y patrocinado por MasterYield y Tesipro.
En los últimos años, la evolución de los PMS ha sido enorme, especialmente con la irrupción del big data en los alojamientos hoteleros y la capacidad de recepción de datos que tiene este software de gestión. Y es que, en la época de la información, donde todos los datos están relacionados y disponibles para los consumidores, las decisiones estratégicas dentro de los establecimientos hoteleros deben estar fundamentadas en datos. La automatización que ofrecen los PMS permite recopilar estos datos de manera estática a medida que se producen como parte de un procedimiento estándar o bien de manera dinámica, actualizándose en cada periodo determinado de tiempo. Posteriormente, estos datos, nos permitirán a través de herramientas de Business Intelligence (BI) la generación de informes para la toma de decisiones.
Para hablar de todos estos temas, TecnoHotel contó con la presencia de varios expertos en distribución y gestión hotelera: Isidro Tenorio, miembro de la AEDH y responsable de Nuevas Tecnologías y Social Media; Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Marbella; Boris Heister, project manager de MasterYield; Charo García Silgo, directora de Apartosuites Jardines de Sabatini; Ricardo Vargas, Marketing & Sales de Tesipro Solutions y Fabián González, experto en big data y tecnología hotelera.
¿Cuál es el mejor PMS para cada hotel? ¿Qué funcionalidades son indispensables? ¿Cómo le saco el máximo rendimiento? Muchas fueron las preguntas y enriquecedor el debate que surgió en torno a ellas.
Consolidación del PMS
Nacho Rojas, responsable del área de Hostelería y Marketing Hotelero de Peldaño, empresa editora de TecnoHotel, fue el encargado de moderar este interesante debate que comenzó con un análisis global de la consolidación del PMS en los hoteles españoles. ¿Está tan implantado como parece o todavía hay hoteles que no lo usan?
«Sorprende que pueda haber hoteles que, a día de hoy, usen una libreta o un Excel para gestionar su hotel», contestaba Boris Heister, de MasterYield. «Pero sí, todavía hay lugares donde se usan herramientas muy rudimentarias. Sin el PMS, el hotel no solo se queda a medias, sino que es incapaz de maximizar sus recursos y comercializar todos sus servicios de la forma correcta», añadió.
Fabián González hizo hincapié en la segmentación. «En este sector, existe una enorme atomización, y al menos dos velocidades de desarrollo. Las grandes cadenas son solo cinco o seis marcas que no controlan más del 25% de las camas. En el 75% restante, las diferencias existentes en cuanto a tecnología, formación, implementación de soluciones… es muy amplia».
Quizá por eso existan distintos modelos de PMS. El desayuno se centró particularmente en las pequeñas cadenas y los hoteles independientes. Aun así, Ricardo Vargas, de Tesipro, puntualizó: «Las grandes cadenas también tienen agujeros que hay que ir cubriendo. Pero, no cabe duda que están mejor preparadas en cuanto a tecnología». De todas formas, según datos de la consultora Grant Thornton, el 75% de las propiedades hoteleras en España tiene PMS. Por tanto, queda un 25% por cubrir, si bien la mayoría son propiedades que trabajan con touroperación.
Para Carlos Díez de la Lastra «es inconcebible que haya hoteles que trabajen sin PMS. Es la herramienta más básica de gestión y la información que recoge se puede aprovechar para dar valor a nuestro cliente». Sin embargo, la frustración tecnológica es algo a tener muy en cuenta, según el CEO de Les Roches. «Los hoteleros están cansados de que les quieran vender de todo. La clave es enseñarlos, ser pragmáticos. Hay que ir poco a poco».
Pero, ¿qué lleva un PMS?
Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches se preguntó en su primera intervención qué se podría considerar por PMS. «Los hoteles pequeños pueden tener una variante de lo que puede llegar a cubrir un PMS completo, pero no por ello están aprovechando todas las posibilidades que puede brindar», explicó. Aun así, señaló que el gran desafío del sector es la conectividad, es decir, la integración. «Muchos pequeños hoteles creen que el PMS no les sirve, que no les va a ser rentable y que va a requerir mucho tiempo y recursos para el retorno que van a tener». Por eso, según De la Lastra, los fabricantes de este software deben apostar por dar algo más al hotelero.
Y puso como ejemplo a BBVA España, que ofrece a los comercios la app Commerce360, que permite conocer datos que hasta ahora solo eran accesibles a la gran distribución, y que les proporciona una ventaja competitiva a la hora de diseñar sus estrategias comerciales y de marketing. «Con los datos que aporta esta aplicación y basada en la información de todas las tarjetas que pasan por sus TPV pueden saber cómo consumen los clientes, en qué horas, de qué nacionalidades, qué restaurantes funcionan mejor, qué tipo de comida ofertan… Y todo a tiempo real».
Tras analizar todo esto, Nacho Rojas lanzó una pregunta básica: «¿Qué tamaño ha de tener un hotel para que merezca la pena tener un PMS?».
Charo García, directora de Jardines de Sabatini, manifestó no concebir trabajar sin PMS. Y su alojamiento tiene 56 habitaciones. «He visto hostales de diez o doce habitaciones que pueden sobrevivir con un Excel, pero no es efectivo. Aun así, tener un PMS tiene un coste porque cada vez que cambias de ordenador hay que implementarlo, tiene gastos y mantenimiento, pero es muy útil porque permite saber quién es mi cliente, analizarlo y prepararme para una venta posterior».
El problema de la estandarización
«Volviendo a ese grupo del 25% de hoteles sin PMS, hay que sumar un 50% de hoteles medianos que no está interesado en pagar más de lo que necesita por uno. ¿Pagaría un hotel de Cádiz un seguro para que no se le cayera el tejado a causa de un temporal de nieve? Pues esto es lo mismo, no se pueden estandarizar, hay módulos que encarecen mucho el PMS y que no interesan al cliente», argumenta Isidro Tenorio, responsable de Nuevas Tecnologías y Redes Sociales de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH). «Hay que hacer versiones más light para que el punto de entrada sea más económico. No podemos darle un jumbo al hotelero si no tiene ni idea de volar», matizó.
Fabián mostró su acuerdo. «Los PMS los diseñan tecnólogos, no hoteleros. Si tengo un hostel, no hay ningún PMS adaptado a este tipo de alojamientos, porque venden camas, no habitaciones». Para Ricardo Vargas, de Tesipro, lo más básico pasa por montar una plataforma donde implementar la venta de todas las habitaciones. «Así podrá asignar las habitaciones, integrarlo con las llaves…».
Área de mayor fricción
«Si quieres poner de punta el bello de un hotelero, dile que has solucionado los problemas de migración de un PMS a otro», bromeó Fabián González. «Sobre todo si lo utiliza mucho», remarcó isidro Tenorio.
«Siempre he sido partidaria de preguntar a varios hoteles antes de decidirme a cambiar de PMS o de añadir módulos», aseguró Charo García. «Estamos hartos de recibir visitas de cientos de comerciales que solo te cuentan las ventajas. Y pasa con todo, no solo con los PMS. No hace mucho nos decían que si no teníamos una app estábamos acabados. Pues bien, ya ha pasado la fiebre de las aplicaciones», añadió.
«Cuando llegué a Jardines de Sabatini, decidí cambiar de PMS porque el que había tenía muchas carencias. Analicé muy bien dónde meterme, pues los buenos tenían precios prohibitivos y cualquier mínimo cambio suponía pagar más. No permiten apenas integración». Para Ricardo Vargas, la integración «es la madre del cordero» de todo PMS.
Por su parte, Fabián González considera que la solución de la integración pasa por la creación de una API gratuita, es decir, una solución que permita que un módulo de software se comunique o interactúe con otro. En otras palabras, las API son un conjunto de comandos, funciones y protocolos informáticos que permiten a los desarrolladores crear programas específicos para ciertos sistemas operativos.
«El principal problema es la integración. PMS que consigan integrar pueden pedirte hasta 40.000 euros. No puedes pedir eso por una integración hoy en día. Es una forma de frenar la innovación, la tecnología. No conozco ningún PMS que tenga APIs que pueda conectar con todo el ecosistema de emprendedores que existe. No tiene sentido ir cogiendo módulos de diferentes proveedores y que no se hablen entre sí», explica Fabián González.
Para Boris Heister, «es muy complicado que el PMS tenga que adaptarse a las particularidades de cada uno de los módulos. Una API no siempre va a ser adecuada respecto a la integración», matizó. A lo que Isidro Tenorio añadió: «El coste que tiene para el equipo de desarrollo poder conectarse a todo lo que hay es tan alto, que va a ser muy difícil conseguirlo».
Ricardo Vargas, de Tesipro, considera que el PMS «tiene que hablarse con todo lo que hay en el hotel, desde la plataforma de ventas al channel manager, pero también con todo tipo de terceros: desde fabricantes de escáneres de documentación a gente que fabrica sistema de apertura de puertas, CRMs, contabilidad… De hecho, lo caro no es desarrollarlo, sino mantenerlo. Entiendo que nos vean como el cuello de la botella. Aun así, estoy de acuerdo en que tenemos que trabajar en publicar APIs». Para Fabián, la solución no está en que el PMS se integre con todos, «sino en que el resto se integre contigo». Boris Heister, de MasterYield, no lo ve tan fácil: «Ningún channel manager va a querer integrarse conmigo. Es el PMS el que tiene que integrarse al channel». Por su parte, Tesipro reconoce que, a día de hoy, ya pueden conectarse con algunos channel. «Al final es una situación win to win en la que todos ganamos».
Integración exterior
Para Carlos Díez de la Lastra, la solución para las grandes cadenas no ha de ser la misma que para los pequeños hoteles. «A un ejecutivo le viene muy bien que un PMS centralice toda la información de sus 70 hoteles, pero a alguien que solo tiene un hotel, lo que más le interesa es la integración hacia afuera, que le aporte links hacia el exterior». Es decir, a un hotel pequeño le interesa conocer la información de los hoteles y restaurantes que tiene alrededor».
«Poder acceder y aprovechar todo ese big data sí aporta valor. Un pequeño hotel no puede competir con una cadena, pero los proveedores de PMS tienen que aportar al pequeño lo que dan a una gran cadena. ¿Por qué no pueden firmar acuerdos con proveedores de información que no son competencia y hacer links con esos pequeños hoteles?», se pregunta.
El análisis del big data
Todo este big data va a guiar a los hoteles hacia la personalización. «El mercado señala que ese va ser el camino. Para los pequeños hoteles, el big data todavía es ciencia ficción; son incapaces de gestionar toda la información que les llega. Sobre todo, falta conocimiento», explica Isidro Tenorio, de la AEDH.
Para conseguir sus estadísticas, Charo García Silgo, de Apartosuites Jardines de Sabatini, explica que mensualmente cruza la información de nacionalidades de los clientes para ver cómo reservan. «Los alemanes me reservaban principalmente por Booking, así que decidí implementar mi motor de reservas para este mercado y conseguí un 30% más de venta directa». En resumen, analizar todos los datos del PMS ayuda a conocer cuándo vienen y cuándo no vienen los huéspedes.
«Por ejemplo, el turista chino que llega a mi hotel es muy joven; el americano, no. Es un viajero más mayor, que realiza el viaje que ha querido realizar siempre por Europa. El chino es un viajero joven con dinero y que se atreve a reservar un hotel directamente, sin pasar por OTAs», concreta Charo García.
Carlos Díez de la Lastra va un paso más allá. «Para sacar conclusiones fehacientes hay que cruzar datos. Imagínate que en vez de tener solo las pautas de comportamiento de tus huéspedes chinos, tuvieras la del resto de hoteles o restaurantes de la zona». Aun así, Charo García asegura que los hoteleros de la zona se llaman para poder cruzar estos datos. Pero no es suficiente. Para Díez de la Lastra, la oportunidad de los proveedores de PMS pasa por ahí: «Ordenar y cruzar información con datos de fuera. Los análisis hacia dentro autoengañan, pues solo analizan el perfil de mi cliente, cuando fuera hay perfiles de otros mil tipos de cliente que ahora no están llegando a mi hotel», afirma.
Charo García cree que una posible solución sería hacer que varios hoteles tengan el mismo PMS. Fabián está de acuerdo, pero Boris y Ricardo, de MasterYield y Tesipro, opinan que es algo «muy difícil». «Si haces una API donde todo el mundo se conecte, solo tienes que gestionar la información», razona Fabián González. Y añade: «El problema es que pensáis como desarrolladores. La tecnología es un camino, no un fin. Solo hay que ver el PMS de Airbnb. El éxito de esta compañía ha sido poner a todas las agencias de calle un PMS que no tenían». Y eso también lo hace Booking. «La apuesta de las OTAs no es la tecnología. Ya la han desarrollado y para ello han incurrido en gastos muy elevados. Van a dar a sus clientes el business intelligence, su suite de clientes… Ya han invertido en ello, ahora van a rentabilizarlo», concluye Fabián.
Conclusiones finales
En resumen, los PMS tienen que renovarse para no perder su posición en el mercado. Para Fabián, han de perseguir la «integración absoluta, sin ser traumática. Carlos Díez de la Lastra, de Les Roches, piensa que el principal objetivo es que los PMS «lleguen más a los pequeños y medianos hoteles». Para ello, «hay que luchar contra la frustración tecnológica. Hemos de pasar de esa frustración a la pasión tecnológica».
Ricardo Vargas, de Tesipro, considera que el próximo paso es ofrecer «soluciones cloud con APIs para terceros que permitan la conexión de cualquier empresa del sector hospitality. Por nuestra parte, estamos prácticamente ahí».
Para Boris Heister, de MasterYield, la solución pasa por, «como proveedores de tecnología, adaptarnos a las necesidades del hotelero. Ya sea con biga data, small data, cloud, no cloud… Hemos de tener soluciones diferentes para lo que necesiten».
Isidro Tenorio, de la Asociación de Directores de Hotel, incidió en el tema de la formación. «Hemos de adaptarnos al huésped. Para ello, necesitamos formarnos en small data, pero también big data; en human experience, pero también en robot experience. Hay tantos clientes, que hemos de concentrarnos en nuestro objetivo».
Por su parte, Charo García, de Jardines de Sabatini, hizo hincapié en que hace falta «mayor flexibilidad y también mayor integración. Es algo vital». A lo que Boris Heister replicó: «Esa es la gran diferencia entre las empresas grandes de tecnología, que no están dispuestas a flexibilizar, y las medianas y pequeñas, que sí estamos dispuestas a ello y a adaptarnos a otros mercados», concluyó.
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