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TecnoHotel | Domingo 21 de Abril, 2019

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Marketing de francotirador: llega al huésped idóneo en el momento justo

Marketing de francotirador: llega al huésped idóneo en el momento justo

Los viajeros modernos han puesto el listón muy alto y demandan experiencias fluidas, personalizadas e inmediatas. La disrupción en el sector viajes y transporte ha llegado para erosionar los silos tradicionales: aerolíneas, hoteles, operadores turísticos, agencias de viaje, líneas de transporte y cruceros. Pero hay que recuperar a ese cliente. Por eso, desde Oracle se preguntan qué está haciendo el hotelero para personalizar el viaje de sus huéspedes y transformar su marca en una plataforma de experiencias.

Para hablar de customer experience y de cómo personalizar estas experiencias, Oracle organizó este jueves un evento en el Welkhomeclub, un espacio creativo donde compartir ideas. Hasta allí se desplazaron representantes de marketing, ventas o innovación de cadenas hoteleras como Paradores, BlueBay o Hesperia, entre otros. El objetivo era conocer las herramientas de Oracle pero, a la vez, profundizar en el amplio abanico de posibilidades que ofrece la personalización.

Identificar a mis posibles clientes

Para conseguirlo hay una estrategia rompedora y cada vez más precisa: el marketing de francotirador, una técnica que responde a la siguiente pregunta: ¿Cómo puedo identificar en Internet a personas que no conozco, pero que sé que están buscando un viaje que yo puedo ofrecerles?

A nadie se le escapa que al navegar por internet, dejamos un rastro en forma de cookies. Esas cookies dicen qué buscamos, qué consultamos, qué nos interesa… Toda esa información se almacena en nuestro ordenador. Pero, ¿cómo analizamos ese big data? Oracle ha llegado a un acuerdo con OTAs como Kayak, además de con cientos de webs de experiencias (enología, turismo rural, deportes de riesgo, museos…) e incluso de tarjetas de crédito, para intercambiar y cruzar toda esa información. De hecho, se puede consultar un historial de nuestras búsquedas por las páginas con las que Oracle tiene acuerdos en www.bluekai.com. Si bien, estos datos están totalmente anonimizados. Es decir, no recopila datos personales ni permite identificar personalmente a los usuarios.

Una vez analizados todos los datos que aportan esas cookies y pixels ocultos, la compañía actúa como orquestador para ‘unir’ esos datos. “Si un viajero ha consultado en la web de Kayak opciones de vuelos a Roma y días después ha realizado búsquedas sobre vinos o ha escuchado a Beethoven, podremos concluir, gracias a sus cookies, que este viajero quiere visitar Roma, que es amante del vino y que le gusta la música clásica“, explica José Antonio Juárez, senior Customer Experience Solution Consultant de Oracle.

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Mucho más que una buena habitación

Y es que para conseguir al cliente ya no basta con ofrecer una buena habitación. Hay que dar algo más. Por eso, lo que se propone con el marketing de francotirador es ofrecer a ese futuro huésped, que ahora mismo solo es una IP, una experiencia que incluya un hotel en Roma con una degustación de vinos y entradas para un concierto en el Teatro Costanzi, por ejemplo. Esto se consigue con un banner concreto en Google Ads o con campañas concretas en Facebook, Twitter, Youtube o incluso Linkedin.

Es el momento de acabar con la publicidad masiva, primero porque es imposible pelear con empresas tecnológicas como Booking o Google y, segundo, porque el retorno es mínimo”, añade. El objetivo es ir un paso más allá y decirle a Google o Facebook: “Solo queremos que nuestro banner aparezca a los IP de las personas que se han mostrado interesadas en viajar a Roma este mes y, además, sean amantes del vino o de la música clásica”.

A lo mejor, con ese perfil tan concreto, a nivel mundial, no tenemos más que a 10.000 o 15.000 personas, pero sabemos que son clientes potenciales. “Estamos haciendo uso del marketing de francotirador”, aclara José Antonio.

Campañas ultrapersonalizadas

¿Por qué cuando busco zapatos por Internet me paso tres semanas viendo anuncios de zapatos cada vez que abro Google? ¿Por qué no los veo, por ejemplo, también en Facebook? “Porque falta un orquestador que llegue a todos los canales y en tiempo real”. La importancia de que este “ataque” sea muy rápido y concreto es vital. “No podemos estar recibiendo ofertas de zapatos tres semanas después de comprarlos, y, menos aún, con un precio menor al que lo hemos comprado”, añade.

Por eso, el objetivo de estas campañas tan segmentadas es frenarlas en el momento de la conversión. “Cuando el cliente desconocido hace click y rellena un formulario pasa a ser un contacto. En ese momento, hay que contactarle de otra forma. Ya sea con un email, con una llamada…”. No cabe duda de que toda esa información no solo genera más retorno, sino que aporta valor extra al huésped. Win to win.

Y, lo más importante, una vez que tenemos al cliente, no podemos pasar de él. “Quizá en ese momento no está interesado en la compra, pero puede estarlo dentro de un mes. Enviarle una newsletter mensual, nuestras ofertas… No podemos olvidarnos de él”.

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Webs únicas y reputación online

Con toda esta información tan personalizada, las opciones se multiplican. “Cuando el cliente se decide a visitar nuestra web, hay dos opciones: que vea una portada genérica o una landing page personalizada“. Nunca había pasado por nuestra web, pero como tenemos atributos que nos aseguran que ese posible cliente quiere viajar a Roma y, a su vez, es amante del vino, podemos incluso personalizar su visita a nuestra página.

De lo que no cabe duda es de que, para todo esto, hace falta un buen plan de gestión, delegar parte del trabajo, de los diseños, calendarizar y organizar las campañas tanto de forma interna como externa.

Por último, hay que estudiar qué repercusión social y online tienen nuestras campañas de marketing de francotirador. “Tenemos que saber medir lo que ocurre con nuestras campañas. Hemos de evitar que algo se viralice si es negativo y hemos de ser capaces de convertir los detractors en promoters”, concluye José Antonio Juárez.

WedoHospitality

La jornada también sirvió para presentar Wedo, la última tecnología implementada por Oracle y que basa su funcionalidad en el big data y la inteligencia artificial. ¿Imagina poder hacer el check-in a través de reconocimiento facial sin pasar por recepción, abrir la puerta y ajustar la temperatura de la habitación con el móvil, reportar una incidencia a través de un chatbot inteligente y utilizar sus puntos de fidelización vía blockchain?

El problema de tecnologías tan avanzadas como esta es, como ya han denunciado los hoteleros en reiteradas ocasiones, que la legislación va muy por detrás. “En Europa, todavía es necesario que la persona de recepción corrobore que quien ha realizado el check-in online es la persona correcta”. Aun así, desde Oracle confían en que esa situación cambiará más pronto que tarde.

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