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TecnoHotel | S�bado 21 de Septiembre, 2019

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¿Podemos saber qué quiere nuestro cliente antes de que llegue al hotel?

¿Podemos saber qué quiere nuestro cliente antes de que llegue al hotel?

¿Es el engagement con los clientes un arte o una ciencia? Probablemente, la mayoría de los hoteleros argumentaría que es un arte, porque cada huésped quiere vivir experiencias únicas. Pero cada artista necesita pinceles, paleta y lienzos. Algo parecido ocurre con los hoteleros, que necesitan encontrar el equilibrio entre arte y ciencia para rentabilizar al máximo ese engagement. Y en un momento en el que la interacción con el huésped es lo más importante, no elegir las herramientas y estrategias adecuadas se puede pagar caro.

Rubén Medina de WeAreMarketing fue el encargado de moderar una mesa dedicada a la monetarización de las experiencias. En ella estuvieron presentes Jorge Aguilar, director de Cuentas Estratégicas de Expedia; Óscar García, consejero de la agencia de viajes NUBA y Carolina Beltrán, Guest Experience Manager de Marriott Hotels.

¿Cómo podemos anteponernos a las necesidades de nuestros huéspedes?, se preguntaba Medina nada más comenzar el debate. ¿Podemos hacer uso de la tecnología para colmar estas necesidades?

Para los partners de grandes OTAs como Expedia, la solución es sencilla, pues estas grandes tecnológicas cuentan con un sinfín de datos que ponen al servicio del hotelero. “Acabamos de lanzar un potente estudio sobre cómo ampliar el compromiso y el engagement de los clientes”, remarcaba Aguilar en su primera intervención.

Aun así, hoteles como la cadena Marriott pueden desarrollar sus propios parámetros. “Almacenamos toda la información que nos llega a través de OTAs y a nuestra web para saber todo lo que le gustaría al huésped hacer en destino e intentamos así satisfacer esas necesidades. Como estamos especializados en segmento MICE, también utilizamos la tecnología para que el cliente pueda saber qué servicios les podemos ofrecer a través de servicios móviles, personalizando e invitándoles a ver cómo quedará su evento final”.

mesa redonda fitur experiencias

La importancia del CRM

En NUBA, una de las estrategias más destacadas para conocer los gustos del cliente es el inbound marketing, una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final. Al igual que en Marriott, destacan la importancia de tener un software CRM que ayude a gestionar esta relación con los clientes. Este tipo de herramientas registra todo tipo de gestión con el huésped: emails, llamadas, reuniones, notas… “A través del CRM detectamos todas las experiencias no cumplidas que nos solicitan, para posteriormente intentar cubrir esas necesidades”. Aun así, reconocía «algunos son muy complejos y el propio recepcionista sufre en su utilización”.

Muy importante también es estar al tanto de todos los cambios que se están dando en nuestro tiempo, especialmente porque se dan a una velocidad nunca vista. “Los Millennials quieren comprar en las OTAs, el turismo de lujo ya no quiere pagar tanto… El gusto de los viajeros cambia casi diariamente, de ahí la dificultad de estar siempre actualizado”, añadía.

Esto es lo que nos lleva en Expedia a estar constantemente insertos en un proceso claro de ‘renovarse o morir’”, explicaba Jorge Aguilar. “Cada día hacemos tests para probar qué funciona en nuestra web y qué ha dejado de funcionar. Estamos incluso analizando lo que los clientes no nos cuentan, pero sí sienten”. Para ello, tal y como contamos en TecnoHotel, han desarrollado laboratorios de usabilidad para analizar el comportamiento de los usuarios. “Seguimos el proceso de compra e inspiración, a ver dónde va su retina en cada momento para saber qué atrae su atención. Para ello empleamos la electromiografía, colocando sensores en la cara de nuestros clientes. Así entendemos qué les atrae y qué les frustra, pues cualquier frustración hace que cambien de canal”, explicó.

Y es que el huésped tiene cada vez más cosas que contarnos. “Cosas tan sencillas como las alergias que antes no existían (celiacos, lácteos…). Si yo no escucho al cliente no puedo mejorar. Los Millennials quieren hacer un check in rápido, por eso ponemos a su disposición herramientas que ayudan agilizar esos trámites”, asegura Carolina Beltrán de Marriott. A su vez, el programa de fidelización de esta cadena aporta información muy relevante para mejorar en el engagement.

Satisfacer las necesidades en el hotel

Con toda esta información previa, el hotel ya puede intentar satisfacer las necesidades de los huéspedes. “Los clientes se deben sentir mimados. En los eventos MICE que acogemos intentamos generar un efecto wow después de las reuniones, queremos crear sensaciones y sorprender a los clientes. Pero para ello hace falta mucha coordinación entre los diferentes departamentos”, añade Beltrán.

En Expedia también se proponen ayudar al hotelero para potenciar el engagement con el cliente. “Gestionamos con los hoteles cuáles son los puntos turísticos de interés cercanos a su alojamiento. Además, tenemos un entorno muy similar a WhatsApp en nuestro Expedia Partner Central para que el cliente que ha reservado pueda contactar con el hotel o viceversa antes de llegar. Y todo con un feedback a tiempo real”, explica Aguilar, algo muy relevante, puesto que, hasta ahora, los hoteles han tenido siempre ese feedback una vez que los huéspedes se han ido, a través, por ejemplo, de las reviews. “Ahora mandamos entrevistas sencillas al hacer el check in para saber si la experiencia está siendo positiva para, si no lo es, tener margen de mejorarla durante la estancia”, aclara Aguilar.

En NUBA esta relación con el hotelero es igualmente muy relevante. “El hotel es clave. La información antes, durante y después de la estancia es fundamental, ya sea vía WhatsApp, Skype… El objetivo es que cuando el cliente llegue al hotel, ya conozcamos sus gustos. A lo mejor prefiere una habitación con vistas a la montaña porque el mar no le gusta. Esos detalles mejoran la experiencia de cliente. Conocemos su edad, la fecha de su cumpleaños, si tiene hijos… La diferencia se consigue en la gestión de las incidencias. Si sé dar una buena solución, podemos transformar una experiencia negativa en una magnífica”, asegura Óscar García.

El futuro de la industria

En Expedia tenemos mucha información de los clientes. Sabemos qué les gusta y qué no. Aun así, esta información solo es buena en la medida en que se usa, entiende e interpreta. Pero no se puede tener miedo a todas estas herramientas tecnológicas, no pueden verse como un enemigo, sino como un aliado que os va a aportar mejores clientes para hacer más rentable vuestro negocio”, concluía Jorge Aguilar.

Por su parte, Carolina Beltrán, de Marriott, pedía más comunicación con OTAs y agencias. “Necesitamos que nos faciliten toda la información del cliente para que pueda hacer mejor mi trabajo. A mayor información, será mejor para todos”.

Óscar García, de NUBA, ve como fundamental para el futuro poder integrar todos los CRM. “Me gustaría superar el teléfono o el email y que todos pudieran leer en mi CRM la información del cliente para poder dar un servicio mejor. Además, los hoteles deberían premiar a las agencias que les traen mejores clientes”. Una medida que, según Marriott, ya llevan a cabo. «Existen ya esos planes de fidelidad para los intermediarios que organizan eventos y aportan gran número de clientes”.

En conclusión, tal y como analizó Rubén Medina, el futuro pasa por mayor integración. “Todos trabajamos en un mismo plano, el hotel debería estar conectado a los CRM de agencias y OTAs, tener canales más transparentes para que los empleados sean del todo eficientes”. Y NUBA estuvo de acuerdo: “Toda la información debe estar compartida y ser completa”. Un detalle que, desde Expedia, no veían tan claro: “Compartir información es valioso e importante, pero la información solo se puede compartir en los ámbitos que existan relaciones comerciales, teniendo siempre en cuenta la ley de protección de datos… Es útil, no cabe duda, pero siempre dentro de unos límites”.

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