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TecnoHotel | Martes 11 de Diciembre, 2018

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Desayuno TH: De los metabuscadores a la reserva directa

El último desayuno organizado por TecnoHotel en el Hotel Puerta América de Madrid y patrocinado por OpenRoom, MasterYield, Mirai y Neobookings ha sido, sin duda, uno de los que más expectativas ha levantado. Con la distribución como tema principal, hoteles, empresas tecnológicas y metabuscadores se sentaron en una misma mesa para debatir sobre ventajas e inconvenientes de esta técnica de venta.

A este encuentro acudieron Jesús Gatell, miembro del comité ejecutivo de CEHAT y vicepresidente de ITH; Pedro Valadés, CEO del Hotel Puerta América; Mercedes Sánchez, responsable comercial en España de TripAdvisor; Natalia Córdoba, industry manager de LatAm de Trivago; Katja Bohnet, Head of Hotel Providers de Amadeus; José María Ramón, CEO de Neobookings; Yolanda Argüelles, senior account manager de Mirai; Fernando Soto, director comercial de OpenRoom; Boris Heister, project manager de MasterYield y Jon Recacoechea, Industry Manager Travel de Google. Con tan nutrida y variada presencia, el debate no se iba a hacer esperar. Y así fue. Se habló, y mucho, de distribución y venta directa, pero también de disparidades, tecnologías, reputación online, diseño web o talento.

desayuno tecnohotel canales de distribución

Nacho Rojas, responsable del área de Hostelería y Marketing Hotelero de Peldaño, empresa editora de TecnoHotel, fue el encargado de moderar este interesante debate que dio comienzo con un análisis global de la situación actual de la distribución hotelera.

«En los últimos 15 años, el modelo de la distribución ha cambiado desde el punto de vista de los actores», señala Pedro Valadés. Si hace unos años eran la touroperación y las agencias de viaje quienes controlaban gran parte de la distribución de vacacionales y urbanos, ahora son las OTAs quienes han ganado el protagonismo.

«Han desaparecido los touroperadores y los mayoristas que no aportaban valor y han sido reemplazados por OTAs», añade Valadés. Los márgenes comerciales, sin embargo, poco han variado, algo que está obligando a los hoteles a tener que competir con sus propios distribuidores. «Los hoteles necesitamos invertir en tecnología porque nos estamos quedando desfasados. Hemos de apostar por el marketing digital, el instant marketing, el posicionamiento o el PPC. Todo esto nos ayudará a impulsar la venta directa y no perder el control del huésped final», concluye.

Jesús Gatell, de la CEHAT, piensa que en los 80, los hoteleros perdieron la carrera por Internet. «No fuimos rápidos ni ágiles ni valientes. Pensamos que Internet nos iba a ahorrar la comisión y cometimos un error histórico. Nos quedamos esperando al cliente y OTAs y metabuscadores nos colonizaron. Por eso, ahora que estamos viviendo otra ‘revolución’ solo pido que no volvamos a ser los últimos, los más lentos».

Saturación tecnológica

Pero para poder competir en un mercado tan segmentado, el hotelero tiene que ponerse las pilas. «Tienen ganas, pero están un poco perdidos», asegura Yolanda Argüelles, de Mirai, en relación a sus clientes. Cada mes, los hoteleros reciben información de decenas de soluciones, widgets y software. Elegir lo más idóneo es complicado, especialmente, porque el hotel «no puede estar siempre a la última ni pretender tomar parte en una batalla, la tecnológica, que no es la suya».

Y es que, ningún hotel, ni siquiera una cadena, puede competir con tecnológicas como Expedia, Booking o TripAdvisor. «El hotelero está acribillado de soluciones, pero también ha de entender que la distribución directa tampoco es gratis», quiso aclarar José María Ramón, CEO de Neobookings.

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José María Ramón (Neobookings) y Natalia Córdoba (Trivago)

Boris Heister, de MasterYield, aprovechó para remarcar la diferencia que existe entre grandes cadenas y pequeños hoteles. «Una gran cadena sí puede tener medios suficientes para incorporar tecnología para impulsar su distribución directa, pero los pequeños hoteleros pueden utilizar un sinfín de herramientas tecnológicas para su propio beneficio, para darse visibilidad. Por suerte, la tecnología está ahí. Solo es cuestión de utilizarla». «Exacto», corroboró Jon Recacoechea, de Google. «Aportamos tecnología para que un tercero haga uso de ella. La gran ventaja de hoy en día es que el hotelero puede elegir cuál es su mix de distribución, cosa que antes era muy complicado. Actualmente, en función de cuál sea el reconocimiento de mi marca en un mercado concreto, puedo elegir mejor mi estrategia de distribución», concluyó Jon Recacoechea.

Fue Gatell quien bajó el debate a la tierra, recordando que lo más importantes es no perder de vista al cliente. «No estamos aquí para servir a la tecnología, es la tecnología la que está para servirme a mí. Somos damas y caballeros para servir a damas y caballeros, no lo olvidemos», aclaró. «Nunca voy a poder estar al día, nunca voy a poder estar tranquilo. La tecnología nunca se acaba», añadió.

De todas formas, «la tecnología es el caballo de batalla para llegar al cliente», puntualizó Fernando Soto, de OpenRoom. «Hay pequeños cambios, como el hecho de pasar de precio estático a dinámico que pueden ser muy beneficiosos para un hotel», añade.

«¡Cuidado!», intervino Gatell. «En esta crisis se ha puesto de moda lo de bajar precios. Se tarda un nanosegundo en bajar precios. Se puede incluso despedir al personal, ahorrar en costes y bajar precios. Pero, ¿saben cuánto se tarda en subir precios y en volver a reposicionar al hotel? Al menos, cinco años», manifestó. «Un nanosegundo, contra cinco años. No lo perdáis de vista».

Para Natalia Córdoba, de Trivago, el objetivo pasa por dinamizar las estrategias de distribución. «Hasta no hace mucho se planeaban a cinco o diez años, hoy recomendamos al hotelero que se las replantee incluso dos veces al año. Sabemos lo que implica, los cambios cuestan y adaptarse a la complejidad del sistema actual, mucho más. Pero el hotelero no puede tener miedo ni agobiarse con la tecnología. Ha de estar más a la vanguardia. Y si su tiempo es limitado tiene que apostar por empresas tecnológicas, pues estamos aquí para ayudarle».

A por la reserva directa

Competir con las grandes tecnológicas en cuanto a posicionamiento y visibilidad es muy complicado. «Solo hay que mirar la cuenta de explotación de Priceline (Booking) para comprobar cuánto invierten en digital media y marketing online y cuánto en recursos humanos», señaló Pedro Valadés. Y es que suele ser al contrario que la mayoría de las empresas, donde Recursos Humanos se lleva gran parte del presupuesto. De hecho, Booking o Expedia son dos de los mejores clientes de Google. Pero, hay más, ¿es tan rentable la reserva directa? Según Pedro Valadés, «el coste de adopción de un cliente directo para conseguir que en vez de reservar por Booking llegue directamente a la web del hotel puede llegar a ser más alto que la comisión que pago a la OTA», añade.

Jon Recacoechea, de Google, incidió en que un hotel pequeño tiene otro tipo de inquietudes, como generar valor de marca. Aun así, no hay que dejar perder al cliente. «La gran ventaja es que generamos audiencias, no solo clientes. Esa audiencia se puede convertir en cliente hoy, pero también mañana. Por eso, el reto pasa por poner en alza el valor de la marca», indica Jon.

Para Yolanda Argüelles, de Mirai, «un cliente puede llegar a un hotel pequeño, bien a través de una recomendación, bien porque ha visto un comentario en TripAdvisor... Pero normalmente, antes de reservar, mira la web del hotel. Y es ahí donde hay que conseguir retener esa venta», explica. Aunque el principal problema con el que se encuentra la venta directa es que aun buscando en Google el nombre concreto del hotel, aparece por delante de su propia web la entrada de Booking. Aun así, «tampoco olvidemos que la venta directa no genera demanda nueva. Ahí es donde el hotel ha de apoyarse en las plataformas».

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Pedro Valadés (Puerta América), Yolanda Argüelles (Mirai), Nacho Rojas (TH) y Mercedes Sánchez (TripAdvisor)

Nunca olvides la web

Pero si hay algo que ningún hotel puede obviar para potenciar su venta directa es el diseño de su página web. Para Fernando Soto, de OpenRoom, «una buena web no tiene por qué hacerte vender más, pero sí que el cliente se quede en ella cuando llegue desde una OTA».

Además, como reconoce Boris Heister, en ella «puedes ofrecer un valor añadido que no da el canal de distribución». Si la nutres de experiencias que estén fuera del alcance de Booking o Expedia, vas a poder retener al cliente. «Los programas de fidelización de la web pueden ayudar a convertir al huésped», reconoció Natalia Córdoba de Trivago.

¿Y qué hay de la paridad?

El debate viró entonces hacia las múltiples opciones de distribución que existen actualmente. Yolanda Argüelles se quiso poner en la piel del hotelero. «Imagino que estaréis desbordados con tantas posibilidades de distribución, sobre todo cuando vuestro ADN es el servicio y vender al menor coste». Por tanto, lo primero que ha de hacer todo hotelero es diferenciar bien en qué canales quiere vender (OTAs) y en qué escaparates quiere estar (metabuscadores).

«El hotel no firma con el metabuscador, sino con Booking, Hotelbeds… pero ya empieza a conocer la importancia de escaparates como Google o Trivago, pues son muy importantes en el volumen de ventas de las OTAs», explica. Pero no solo eso. «Ahora, el hotel puede competir con sus propios distribuidores colocando en los metabuscadores el precio de su reserva directa. Esto es un arma tremenda. Aunque muchos hoteleros piensan que lo cómodo es que les venda otro. Porque estar presente en los metabuscadores y apostar por la venta directa implica mucho más trabajo, medir bien los costes…», matizó Argüelles.

Y es que, muchas veces, el hotel no sabe el coste real que tiene cada distribuidor o cada escaparate. Y si esa parte no está clara, ¿cómo va a tomar decisiones? «¿Quién es tu mejor canal, el que más te vende o el que te vende mejor?», pregunta Argüelles.

«Es importante crear lealtad con el cliente, no solo mirar el coste de adquisición. Lo complicado es conseguir un cliente leal y que repita. Ese es el gran trabajo del hotelero: saber llegar al cliente y hacerlo leal», intervino Katja, de Amadeus.

José María Ramón, de Neobookings, hizo también la distinción entre el hotelero que quiere estar cómodo y el que quiere ganar dinero. «Ambas posturas son válidas. En el caso del hotel vacacional, por ejemplo, son muchos los que dejan la distribución en manos de la touroperación porque prefieren irse a pescar. Pero para ganar dinero, hay que trabajar». Es entonces cuando se percibe el problema de la paridad. «Si pongo mis precios en cuatro bancos de camas, ¿por qué aparece mi hotel después en otras OTAs o en bancos de camas con los que no trabajo y a un precio inferior al mío?», cuestiona.

Lo que está claro es que en muchas ocasiones no es suficiente con tener un channel manager ni distribuir todo por igual. «Hay veces que interesa cerrar un canal y abrir otro, o abrir solo el mío o hacer disparidades para que mi web esté más barata», añadió el CEO de Neobookings.
Son muchas las opciones, pero para conocerlas y controlarlas todas hay que trabajar duro. «El hotelero se tiene que hacer valer. La cama es del hotel, no es de Booking ni de Hotelbeds. Existen herramientas que ayudan al hotelero a retomar el control, porque parece que solo está pagando comisiones sin saber siquiera quién ha vendido esa cama», aclaró José María Ramón.

Distribuidores ‘pirata’

Lo complicado es saber quién hay detrás de cada empresa con la que firmo un contrato de distribución y si después podrán aplicar sobrecomisiones que perjudiquen la venta. «Al final, todo es un negocio y todos van a ganar dinero. Pero el hotelero ha de saber dónde está el tope para que no saboteen su precio de venta y debe saber dónde van a vender esos canales con los que ha firmado», añadió el CEO de Neobookings.

«Lo complejo es que no puedo saber si el banco de camas vende a otros ocho después. Muchas veces distribuyes habitaciones al mercado inglés y acaba viniendo un turco porque hay gente que distribuye como le da la gana», aportó Fernando Soto, de OpenRoom. Aunque para Yolanda, de Mirai, hay solución: «Hay que remangarse. Compra habitaciones de tu hotel en varios escaparates y comprueba desde dónde vienen las reservas. Sabrás quién es el banco de camas o la OTA que te está redistribuyendo. Quizá ya no te interese seguir trabajando con él», aclaró.

Pedro Valadés reconoció igualmente que el porcentaje de disparidad es muy bajo, «aunque a veces es muy obvio, sobre todo cuando te aparece la OTA de turno con un precio muy bajo, lo que hace que el resto de distribuidores monte en cólera».

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Natalia Córdoba (Trivago), Boris Heister (MasterYield) y Pedro Valadés (Puerta América)

Para José María Ramón, la solución pasa por no firmar contratos tradicionales «donde uno no pueda mover el precio. Porque si percibes una disparidad, ese día cierras ese canal. Esto es algo que la tecnología ya permite hacer».

De todas formas, la solución no es fácil, sobre todo porque el mercado va hacia otro lado. «No olvidemos que está llegando una nueva ola, la de la personalización del precio a través del machine learning», matizó Jon Recacoechea, de Google. «Sin haber solucionado el problema de la disparidad, nos estamos metiendo en otro. Ahí sí se van a generar grandes discrepancias en la distribución. Este nuevo reto está ya aquí», remarcó.

Tras este intenso debate sobre disparidad de precios, llegamos al final del desayuno. No sin antes pedir a todos los ponentes una conclusión final de la jornada de trabajo.

Hablan las empresas

La primera en intervenir fue Yolanda Argüelles, de Mirai, que solo dio una recomendación: «Las camas son del hotel, es quien tiene el producto y quien tiene, por tanto, que poner todo esto en orden para saber tomar decisiones».

Por su parte, Boris Heister, de MasterYield, manifestó que lo más importante es que «todas las herramientas trabajen juntas, que estén integradas. ¿Para qué sirve un PMS si no está conectado con un channel manager o con un motor de búsqueda?». Además, añadió que hay que ser muy rápido en tomar decisiones, «al menos para poder estar por delante de la competencia».

Le siguió José María Ramón, de Neobookings: «La tecnología tiene que devolver el control al hotelero, para que pueda realizar la estrategia que desee. Todo ha de estar interconectado para que distribuya como quiera y si no puede hacerlo solo, que busque un partner que pueda brindarle esa ayuda».

Por último, Fernando Soto, director comercial de OpenRoom, recomendó «más coraje» al hotelero. «Es importante que sepa delegar y externalizar aquellas tareas donde no tenga medios o capacidad. Aunque lo más importante es que controle al máximo su producto para buscar la rentabilidad, ya sea con canales de distribución o con venta directa».

Opinan los ‘metas’

Natalia Córdoba, de Trivago, se dirigió a los hoteleros independientes: «Deben estar online y no tener miedo. Y, por ende, ser competitivos, agotando todas las tecnologías y apostando por el talento para evitar la dependencia de determinados canales». Igualmente, pidió apostar por los metabuscadores, «para impulsar la venta directa».

Jon Recacoechea, Industry Manager Travel de Google, fue el más conciso. Después de remarcar el porcentaje de crecimiento de los metabuscadores como fuente de entrada de visitantes a la web del hotel, quiso también hacer hincapié en que la situación está virando «desde un canal distribuido intermediado, complejo y opaco, hacia una distribución directa y más transparente».

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Fernando Soto (OpenRoom), Jon Recacoechea (Google) y Katja Bohnet (Amadeus)

Katja Bohnet, de Amadeus, pidió al hotelero que «se enfoque y se centre en el cliente para poder segmentar a su audiencia y elegir así tanto a los canales de distribución más adecuados como a los partners tecnológicos idóneos».

Por último, Mercedes Sánchez, de TripAdvisor, dejó una frase muy interesante: «No hay que preocuparse de estos temas, solo hay que ocuparse de ellos. Hay que ser valiente, moverse y tomar decisiones».

Cierran los hoteleros

Pedro Valadés, CEO del Hotel Puerta América, reclamó a su vez que la industria analice bien «intermediarios, plataformas y tecnología para saber quién aporta más valor y eficiencia».

Por último, Jesús Gatell, miembro del Comité Ejecutivo de CEHAT y vicepresidente del ITH, recordó que el buen hotelero «tiene que ser un gran generalista, rodeado de buenos especialistas». Remarcó que el cliente «es el rey. Ni Booking, ni Trivago». Y cerró su intervención pidiendo a las compañías tecnológicas «más lealtad, empatía y eficiencia».

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