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Las agencias de viajes online (OTA’s, por sus siglas en inglés) como Expedia, ofrecen a los viajeros una variedad de opciones de alojamiento en un solo lugar y con toda la información a su alcance.
Las OTA´s se han convertido en un recurso muy importante durante la planificación de un viaje, manteniendo su importancia durante el tiempo de reserva, convirtiéndose en la opción que más conversiones de viajeros consigue.
Las herramientas, los datos y las estadísticas disponibles que pueden encontrarse en las extranets de las OTA ofrecen a los hoteleros la oportunidad de inspirar a los viajeros, de establecer expectativas, crear experiencias personalizadas, identificar y resolver situaciones para satisfacer mejor las necesidades de los huéspedes y ofrecer reservas directas.
Comprender las fases previas al viaje y las experiencias del viajero en todo momento es un punto fundamental para mantener la reputación en línea de un hotel.
Entender el proceso del viajero
Observemos el proceso del viajero. Encontramos cuatro fases: inspiración y planificación, compra y reserva, la estancia y el regreso del viaje. Según un informe de Skift + Revinatei, a lo largo de este proceso, los viajeros, que son usuarios avanzados de tecnologías móviles, buscan contenidos personalizados y relevantes en función de sus preferencias en vez de información general. Quienes están buscando un viaje cuentan con recursos ilimitados y buena parte de ellos los aprovechan cuando están considerando una compra, lo que genera un proceso de reserva complejo y en absoluto sencillo.
Entonces, ¿qué herramientas pueden utilizar los hoteleros para atraer y captar a los viajeros a lo largo de su viaje?
Influir en la experiencia de los huéspedes
Las OTA’s juegan un papel importante en las etapas iniciales de este itinerario y son fundamentales para captar la atención de los viajeros internacionales. Los viajeros quieren imaginarse en un destino y
experimentar sus vacaciones. Entonces, ¿cómo pueden los hoteles facilitar este proceso de forma que los turistas puedan visualizar su estancia y, al mismo tiempo, diferenciar su propiedad?
Herramientas como PartnerCentral (EPC) de Expedia ayudan a los hoteleros a informar, influenciar y entablar relaciones con los viajeros a lo largo del proceso de viaje. Gracias a estos portales para socios, los hoteleros tendrán a su disposición un conjunto de herramientas autoservicio, que les permitirá acceder a datos del mercado, conocer los intereses de los viajeros para, así, mejorar el contenido de sus alojamientos con imágenes y mediante el uso de herramientas que permiten influenciar y gestionar de forma más certera su reputación online.
Pero ¿cómo sabe un hotelero si el contenido que proporciona tiene el impacto deseado en el cliente?
Atraer a los viajeros con contenido que les haga soñar
Durante la fase inicial de inspiración y planificación del viaje, los viajeros consultan grandes cantidades de contenido para conocer sus opciones. Una vez elegido un destino, en la decisión de reservar un hotel influyen las descripciones detalladas de sus instalaciones, las espectaculares imágenes de sus espacios y la información sobre los puntos de interés cercanos. De acuerdo con un estudio de Expedia Media Solutions, el 35 por ciento de los viajeros estadounidenses comienzan su búsqueda con múltiples destinos en mente y visitan un promedio de 140 webs de viajes en los 45 días previos a la reserva.
Estos datos confirman la importancia del contenido, lo que permite no sólo inspirar a los viajeros y sino también dar una oportunidad para que los hoteleros asuman el papel de embajadores de sus destinos.
Las fotos de los hoteles son clave para el mercado online. Una investigación de Expedia descubrió que los viajeros prefieren imágenes evocadoras, que provocan reacciones emocionales. Las habitaciones, restaurantes y espacios generales con vistas agradables generaron sentimientos y sensaciones de deleite, favorables hacia el hotel y las fotos que muestran características únicas y atractivas también
causaron una buena impresión. Por otra parte, aquellas que parecían naturales, sin distorsiones o efectos, provocaron una sensación de confianza al ser una representación auténtica y realista del hotel.
Recomendaciones sobre el mercado local
Los hoteleros deben convertirse en expertos locales y compartir ideas sobre las actividades locales y los puntos de referencia importantes situados entorno a sus alojamientos. Por ejemplo, la herramienta Points of Interest de Expedia, que permite a los hoteleros revisar y seleccionar sus puntos de interés locales, ayuda a atraer a más viajeros al destacar sitios culturales, actividades únicas y experiencias en las zonas próximas a los hoteles.
Ahora que el contenido de un hotel es atractivo para los viajeros, ¿cómo pueden usar esos datos y estadísticas para garantizar la reserva?
Usa datos de mercado para ayudar a asegurar reservas
A medida que los viajeros avanzan hacia la fase de reserva, se reducen las opciones y están más cerca de comprar, pero los hoteleros aún deben tener en cuenta las diversas necesidades y presupuestos de los viajeros. Ofreciendo diversos tipos de habitaciones y tarifas que satisfagan estas necesidades, los hoteleros pueden atraer a más viajeros y aumentar la probabilidad de obtener más reservas. Comprender el mercado, ofrecer tarifas y disponibilidad competitivas puede ser lo que ayude a los viajeros a tomar esa decisión final de reserva.
Como sucede en el caso de la decisión de compra de un viajero, para un hotel es más fácil tomar decisiones sobre precios y estrategia cuando cuenta con datos que las respalden. Para ello, Expedia ha creado un potente conjunto de herramientas destinadas a ayudarles a analizar sus resultados, a ser más competitivos en su mercado y hacer crecer sus negocios.
Hacer uso de la información sobre el rendimiento, los resultados, el comportamiento del mercado, junto a los datos públicos sobre las compras, los hoteleros pueden desarrollar estrategias orientadas a la conversión, a atraer a los viajeros.
Engagement temprano y más sencillo con los huéspedes
¡Éxito! El viajero ha reservado una estancia en un hotel. Una vez que un viajero ha reservado, el hotelero puede comenzar a construir la experiencia de sus huéspedes abriendo líneas de comunicación con ellos.
En este sentido, los hoteleros comentan que es un reto comunicarse con los viajeros que reservaban a través de las OTA, y que necesitan comunicarse con ellos antes de que lleguen a la propiedad.
A partir de este apunte por parte de los hoteleros, Expedia desarrolló una plataforma de comunicación con los huéspedes destinada a la gestión de sus primeras impresiones y a establecer expectativas a través de mensajes personalizados de bienvenida o instrucciones para el check-in. Esta herramienta permite que los hoteleros reconozcan, confirmen y administren cualquier solicitud especial y brinden información sobre las ofertas disponibles en el hotel, lo que ayuda a mejorar la interacción.
Estancia
La interacción constante con los viajeros una vez que comienza su viaje es clave para crear una experiencia positiva, particularmente cuando llega a su destino y se experimenta por primera vez la estancia en un hotel. Es importante identificar posibles problemas y comunicarse con los huéspedes mientras están alojados, ya que es cuando los hoteles se encuentran en la mejor posición para resolver o evitar una experiencia potencialmente negativa para el visitante.
Cabe destacar que los huéspedes involucrados, que interactúan con el hotel, también son huéspedes que regresan: este tipo de cliente tiene un 40% más de probabilidades de volver al hotel, lo que demuestra que hay una oportunidad para que los alojamientos generen ganancias potenciales a través del compromiso activo con sus invitados. Por ejemplo, un estudio reciente de Gallup concluyó que este tipo de huéspedes gastan alrededor de 588 dólares por visita, en comparación con el huésped promedio, que gasta sólo 457 dólares.
Cuando los hoteleros abordan y resuelven de inmediato los problemas de los viajeros, pueden crear una impresión positiva y aumentar potencialmente la probabilidad de recibir una mejor calificación después del viaje. Los alojamientos que responden a los comentarios en tiempo real pueden conseguir que las puntuaciones correspondientes a valoraciones tras la estancia sean hasta un 10% más altas que las que no lo hacen.
Reviviendo el viaje
Al volver de viaje, los viajeros quieren revivir sus experiencias publicando en redes sociales y compartiendo sus valoraciones y opiniones positivas o negativas en la red. Comprender el papel que juegan las valoraciones durante su viaje y su impacto en la reputación online de los hoteles es fundamental para los alojamientos. Los comentarios online proporcionan información valiosa sobre lo que los clientes piensan de un hotel, y también contribuyen a informar e influir en la toma de decisiones de los huéspedes potenciales, hasta el punto de ser el punto de inflexión que lleve a un cliente a reservar o no en un alojamiento. Las investigaciones han demostrado que el 49% de los viajeros no reservará un hotel sin haber leído previamente alguna reseña, y la mayoría de ellos leerán entre 6 y 12 comentarios antes de reservar.
Además de dar seguimiento a las opiniones de los huéspedes al concluir su viaje, es importante que los hoteles respondan a sus preguntas e inquietudes. De hecho, el 62% de los huéspedes señala que cuando la administración del hotel responde a los comentarios, generalmente «aumenta las probabilidades de que regrese»; y el 87% está de acuerdo en que una respuesta adecuada a un comentario negativo «mejoró mis impresiones del hotel».
Los comentarios de los huéspedes son muy valiosos tanto para los hoteles como para los clientes potenciales, pero obtener esta información es un proceso que suele llevar mucho tiempo y es costosa.
Este artículo recoge parte del firmado por Carrie Davidson, directora de Market Manager para España y Portugal en Expedia Lodging Partner Services y que puede consultar en este enlace.
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