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Pónganse en situación. En un habitáculo insonorizado, separado por un cristal de una especie de «sala de operaciones», se encuentra un individuo con múltiples sensores aplicados a su rostro y con gafas de última tecnología que rastrean los movimientos de cada uno de sus ojos. Al otro lado del cristal, un investigador y varias pantallas de ordenador monitorean todos los movimientos y las emociones del sujeto a través de una serie de ondas rojas y verdes.
Como bien indican en Phocuswire, parece ciencia ficción, pero nada más lejos de la realidad. Es el trabajo diario del equipo de investigación de Expedia centrado en la experiencia del cliente. El equipo de trabajo de esta OTA instaló un laboratorio móvil en la Conferencia de Socios que Expedia celebró recientemente en Las Vegas para mostrar su trabajo sobre Electromiografía (EMG), una herramienta utilizada por la compañía para mejorar la customer experience.
«Nos preocupamos mucho por el impacto emocional de las experiencias«, asegura Tammy Snow, directora de la investigación. «Tenemos un conjunto de herramientas metodológicas de investigación muy amplio», añade.
Sensores para estudiar los gestos
Y el EMG es una de ellos. Se encarga de medir el impacto emocional de las sensaciones. Las gafas de seguimiento permiten que un investigador sepa lo que está mirando el sujeto a prueba, ya sea en un ordenador o en un teléfono móvil.
Los sensores colocados en la frente se encargan de monitorizar cada vez que frunce el ceño, para ayudar así a leer los sentimientos de confusión o tensión. Los sensores colocados en las mejillas sirven para leer los músculos que forman sonrisas y permiten a los investigadores reconocer cuándo un usuario está respondiendo positivamente a algo.
Los investigadores monitorean las emociones de los sujetos a estudio en tiempo real para ver cómo se vinculan con lo que ven exactamente en cada momento y luego les preguntan por qué han sentido esa emoción en particular. El objetivo de EMG es rastrear estas emociones y modificar los productos y experiencias en función de la respuesta de los usuarios.
«Cuando se trata de comprar, buscar y reservar viajes existen muchos puntos de tensión«, aclara Snow, puesto que viajar no siempre es barato y además no se puede exigir una devolución si el cliente no queda satisfecho. «Cualquier cosa que en nuestra web o en nuestras aplicaciones produzca tensión entre los usuarios tendrá que ser modificada«, añade. Por el contrario, cualquier cosa que aumente el ‘deleite’ del usuario, será muy positiva.
En sus productos y en los de la competencia
Expedia ejecuta pruebas de EMG en sus propios productos, incluidas sus numerosas páginas webs y aplicaciones móviles. Pero la compañía también testea productos de la competencia. Para Snow, EMG aporta ideas muy interesantes sobre diseño y ayuda a los equipos de la compañía a la hora de lanzar un producto. «Si buscan implementar algo que tenga un fuerte compromiso, les proporcionamos información sobre los patrones registrados y esto les ayuda a tomar la decisión».
Asimismo, los estudios de EMG ayuda a conocer cuán frustrante o agradable son las experiencias específicas que ofrece Expedia. Por último, también es muy eficaz a la hora de medir si un producto o diseño ha alcanzado el objetivo emocional buscado.
¿Y para los hoteles?
Por ejemplo, desde su lanzamiento en 2013, Expedia ha utilizado los estudios EMG para informar a sus socios hoteleros sobre si unas fotos funcionaban mejor que otras en sus páginas web. Gracias a estos estudios, ofrecen a sus partners una serie de pautas sobre los tipos de imágenes que más gustan a los usuarios y más ayudan a impulsar la conversión.
«La herramienta nos ha ayudado a comprender que cuanto mayor equilibrio exista entre imágenes y texto (más fotos, menos texto), menor es la frustración y más crece la oportunidad de aumentar el deleite del cliente», añade Snow.
Pero, ¿responden todos los usuarios de la misma manera? Ese es el próximo objetivo de Mark Okerstrom, nuevo CEO de Expedia. En su afán por impulsar la relevancia de la compañía a nivel local, se utilizará el EMG para determinar si las personas de todo el mundo reaccionan y responden a las cosas de la misma forma que los estadounidenses.
Además, estos estudios se aprovecharán también para asegurar que la marca de Expedia se refleja de la manera correcta en todos los puntos del recorrido del cliente, desde que ven la publicidad hasta que cierran la reserva. «EMG desempeñará un papel clave para ayudarnos a entender si realmente lo estamos haciendo bien o no«, concluye Snow.
Imágenes cedidas: Foto portada: Tnooz
