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TecnoHotel | Martes 17 de Septiembre, 2019

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¿Cómo funciona el revenue management en el Hotel Praktik Rambla?

¿Cómo funciona el revenue management en el Hotel Praktik Rambla?

Nada mejor que un caso de éxito para hablar de técnicas de revenue managament profesionales que demuestran que hay un antes y un después tras implantarlas en el negocio hotelero como parte fundamental de su gestión comercial.

Nos centramos en el Hotel Praktik Rambla, uno de los cuatro establecimientos que el grupo tiene en Barcelona, que ha externalizado los servicios de revenue management en HotelsDot.

Por ser uno de los hoteles del grupo más antiguos y, por tanto, uno de los más asentados en el mercado, además de por estar situado en una buena localización y con precios medios bastante elevados, aparentemente se preveía como el más difícil de mejorar sus resultados.

La colaboración con HotelsDot empezó en marzo de 2015. Anteriormente, el hotel gestionaban el RM internamente desde dirección, pero ni tenían la experiencia ni el tiempo necesario para hacerlo mejor. En 2014, la estrategia del hotel era la siguiente:

  • Precios muy altos y lineales a medio y largo plazo.
  • Se ajustaban precios a la baja a corto plazo, a medida que se acercaban fechas que quedaban atrás en ocupación.
  • Suplementos entre habitaciones lineales todo el año.
  • Oferta «No reembolsable» con release único para todo el año.
  • Comercializaban a 19 OTA’s, más su página web con paridad total entre ellos.
  • Conseguían buenas ocupaciones en temporada alta con un buen precio medio y ocupaciones bastante bajas en la temporada baja, pero con precios altos para ser la época de baja demanda de la ciudad.

Con el ejercicio de 2016 cerrado, y después de un año y medio de gestionar el RM, la mejora en producción fue del 16% y el crecimiento de las ventas de la página web fue del 21%.

En 2017, el crecimiento en producción es ya del 7% y un 10% más de ingresos a través de la página web.

Los tres principales puntos que HotelsDot detectó como susceptibles a mejorar en su estudio inicial fueron la curva de crecimiento, la estrategia de pricing y la segmentación y venta a través de la propia web.

Curva de crecimiento

El objetivo básico del revenue management es vender el máximo de habitaciones posible al máximo precio que permite el mercado en cada momento. Para ello, es fundamental conocer las curvas de crecimiento de nuestro establecimiento por periodos.

A menudo se piensa que las curvas de crecimiento de los establecimientos de una misma ciudad son similares, al compartir la misma demanda, y que el crecimiento viene dado por el mercado sin poder interceder en él, pero eso no es del todo así. El tipo de cliente al que nos dirigimos y los hábitos y preferencias de consumo de nuestros usuarios definirá claramente nuestra curva de crecimiento, y es nuestro cometido analizar cuál es el momento en el tiempo en que nuestro tipo de cliente está dispuesto a pagar más.

En el caso del Hotel Praktik Rambla, un hotel de 40 habitaciones en plena Rambla Catalunya de Barcelona, con una reputación online del 88%, esta curva debe dirigirse claramente a un cliente con un poder adquisitivo alto. Además, se sabe que ese tipo de cliente reserva con anticipación, pues prioriza la localización y el producto y no tanto la «gana» del precio.

La elasticidad de la demanda siempre empieza de abajo va subiendo en el tiempo hasta alcanzar un punto máximo y a medida que se acerca la fecha de consumo vuelve a bajar. Por tanto, el primer objetivo conseguido fue mover la curva de crecimiento en el tiempo, es decir, conseguir la mayoría de reservas en el periodo en que el cliente está dispuesto a pagar más.

grafico hotel praktik 02

Estrategia del pricing

La condiciones de pricing que tenían diseñadas eran muy genéricas para un mercado tan dinámico. Por ello, mejoraron las condiciones de las diferentes ofertas acorde con esta curva de crecimiento, aplicando release y descuentos diversos según la temporada.

«Mejoramos la materialización de las habitaciones superiores eliminando los suplementos estáticos y gestionando los precios de los diferentes tipos de habitación por separado», explican desde el hotel. Asimismo, aplicaron un un pricing a medio y largo plazo a partir de un forecast (objetivo) diario y no en función de la competencia. «Con estos cambios se ha conseguido subir un 16% el precio medio», aseguran desde Praktik Rambla.

Segmentación y venta directa

Un hotel de tamaño pequeño/mediano en una localización buena dentro de un mercado potente que supera el 90% en su ocupación anual no necesita tener demasiados canales de venta, si no puede pasar que no esté dejando espacio para la venta de la página web.

Así que se decidió reducir paulatinamente de 19 OTA’s a tres, en dos años y medio. Ni trabajaban ni trabajan con el segmento B2B. «Evidentemente, esto no hubiera sido posible sin un apoyo fundamental del equipo de Marketing Digital y Desarrollo Web», explican.

Además, a parte de la reducción de su distribución se han ido aplicando ventajas en las condiciones de reserva, en los precios de ciertos tipos de habitación y extras, así como ofrecer valores añadidos para los clientes que reservan directamente en su página web, consiguiendo incrementar los ingresos de su canal propio en un 31%. 

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