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TecnoHotel | Miercoles 19 de Junio, 2019

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"La falta de mujeres directivas en las tecnológicas es un problema"

Alessandra di Lorenzo lastminute tecnológicas

Tras pasar por empresas como Vodafone, Nokia o eBay, Alessandra Di Lorenzo se convirtió en enero de 2016 en chief commercial officer – media & partnerships de lastminute.com group. A los pocos meses de su llegada, la compañía lanzó The Travel People, una nueva unidad de negocio encargada de gestionar la publicidad de todo el grupo.

Hace unas semanas solicitamos una entrevista a Alessandra con el objetivo de hacer balance del primer año de vida de esta herramienta. Y aprovechamos también para que nos contara los próximos retos tecnológicos y de marketing en el sector y en su compañía. Al final, también quisimos conocer su opinión sobre la situación de las mujeres en altos cargos en las empresas tecnológicas y no dudó en mostrar su frustración. 

lastminute.com group lanzó el año pasado The Travel People. ¿Podría explicarnos cómo funciona?

The Travel People es la unidad de negocio que se encarga de gestionar la publicidad en lastminute.com group. Como e-commerce, recogemos una gran cantidad de datos “first-party data” de nuestros sites especializados en el negocio de los viajes, entre los que se incluyen lastminute.com, Rumbo, Volagratis, Bravofly y Jetcost. Sabemos qué piensan los consumidores en todas las fases de su proceso de compra de un viaje, desde la primera búsqueda hasta el momento de reservar, viajar al destino y volver. The Travel People utiliza dichos datos para ayudar a que las marcas lleguen a millones de viajeros en toda Europa con la publicidad y los contenidos más relevantes.

Además, las marcas no tienen que limitarse únicamente a promocionarse en nuestra red de sites. Gracias a las herramientas de extensión de audiencia inteligentes, las marcas también pueden llegar a consumidores con publicidad relevante fuera de los sites del Grupo. Trabajamos con empresas en un amplio abanico de sectores diferentes, porque cuando los consumidores planean un viaje, buscan inspiración para cada momento de la experiencia. Esto significa que existe una oportunidad muy beneficiosa al alcance de todo tipo de marcas, desde las que venden chanclas hasta las especializadas en seguros de viajes, ofreciendo sugerencias a los viajeros en nuestros sites.

Como empresa, lastminute.com group se considera una OTA, sin embargo, con el nacimiento de The Travel People, el concepto se ha ampliado. ¿Cuál es el modelo de negocio en el que encajaría actualmente?

lastminute.com group está evolucionando. Con la adquisición de WAYN y la creación de The Travel People el año pasado, estamos construyendo una plataforma integral a medida del cliente para viajes (tanto búsqueda como reserva), contenidos y publicidad.

Queremos ir más allá de la venta de vuelos y reservas de hotel. Queremos ofrecer a los consumidores contenidos acerca de qué hacer cuando llegan al destino y sugerencias sobre lo que pueden hacer una vez ya estén allí.

The Travel People utiliza datos, tecnología y creatividad para ofrecer a los consumidores contenidos y sugerencias relevantes. Asimismo, estos elementos nos permiten diversificar el negocio e incorporar una fuente de ingresos adicional.

«En lastminute.com queremos ir más allá de la venta de vuelos y reservas de hotel»

Tras más de un año de funcionamiento, ¿cuáles han sido los resultados?

Hemos tenido un año fantástico. Desde el lanzamiento, hemos realizado más de 1.500 campañas para más de 300 clientes, con un 30% de crecimiento interanual de ingresos brutos. Asimismo, hemos trabajado en muchas campañas de gran interés con marcas de primera línea, como Eurostar, Virgin Atlantic, Paypal y Vodafone.

Otro ejemplo excelente de campañas realizadas este año es la colaboración con el organismo de turismo maltés “Malta Tourism Authority”, que tuvo mucho éxito en cuanto a clientes objetivos alcanzados. Trabajamos con dicho organismo para promocionar Malta durante su temporada baja del pasado otoño. Utilizamos la plataforma de gestión de datos para crear segmentos de clientes diferenciándolos en dos grupos clave (familias y parejas). Tras ello, se creó publicidad específica para llegar a dichos segmentos en nuestros sites. Los anuncios canalizaron el tráfico a una landing page dentro de lastminute.com, que creamos en colaboración con la organización “Malta Tourism Authority”. En ella se resaltaban las razones para visitar Malta, qué hacer allí y las mejores ofertas disponibles. Los resultados fueron magníficos. Los ratios de click se multiplicaron por siete con respecto a la media y la campaña produjo un aumento del 292,7% en reservas de habitaciones.

¿Cuál es el mayor beneficio del modelo de monetización?

Para la empresa el mayor beneficio del modelo de monetización es que hemos podido diversificar la oferta y crear una fuente de ingresos nueva y sostenible para el Grupo.

Además, hemos añadido una enorme cantidad de calidad para el consumidor. Gracias a la asociación con una variedad de marcas, podemos mejorar la experiencia de reserva y viaje a través de propuestas específicas de gran valor. Por ejemplo, si alguien ha reservado un viaje a Nueva York con nosotros, le ofrecemos publicidad de entradas con descuento para espectáculos de Broadway o museos.

lastminute

¿Cómo tiene pensado adaptar o mejorar esta innovación en el futuro?

Estamos muy orgullosos del modelo que hemos creado. Ahora el objetivo es compartirlo con otros sites de e-commerce. Esto se podría llevar a cabo compartiendo las herramientas de publicidad inteligente o a través de la experiencia de nuestro equipo.

Los sites e-commerce generan una enorme y valiosa cantidad de first-party data, sin embargo, muchos de ellos no lo aprovechan al máximo para realizar operaciones de venta cruzada y diversificar sus servicios. Al poner en práctica este tipo de modelo, otros sites e-commerce crearán actividad adicional generando ingresos, realizando una valiosa contribución al resultado final de ventas de la empresa.

Nuestra publicación se centra en las innovaciones tecnológicas para el sector turístico, y usted es experta en marketing digital. ¿Qué herramientas y estrategias piensa que adoptará el sector en los próximos años?

Lo mejor del marketing digital es que permite que las OTA aprovechen todos los datos recogidos y los usen de forma inteligente para segmentar clientes y llegar a ellos con la publicidad más relevante. Esta es la clave para mejorar la experiencia del cliente y aumentar los ratios de click de las marcas. Los datos están cobrando cada vez más importancia para las empresas. Por ello, tienen un papel esencial en la estrategia de marketing digital de The Travel People.

Otra parte fundamental de nuestra oferta gira en torno a la tecnología programática, que es básicamente la compra y venta automática de publicidad, en la que se incluye espacio publicitario en tiempo real. Simplemente conectamos los datos y la tecnología realiza la compra-venta por nosotros.

«La tecnología programática no va hacer otra cosa que incrementar su importancia»

En los próximos años, la tecnología programática no va hacer otra cosa que incrementar su importancia y uso generalizado en empresas de todos los sectores. No obstante, mientras que la oferta de publicidad se hace más inteligente, es importante mantener la creatividad como pilar del marketing digital. Se puede tener la base de datos más amplia y las herramientas programáticas más potentes, sin embargo, todo esto no significa nada si no hay creatividad en las campañas que inspire a la gente.

Sabemos que le encanta la tecnología. ¿Podría decirnos qué innovaciones tecnológicas cree que empresas como lastminute.com group van a adoptar de corto a medio plazo?

Trabajar en una organización tan dinámica y emprendedora implica que siempre haya productos nuevos e ilusionantes en fase de desarrollo.

Por ejemplo, hace poco lanzamos una nueva herramienta especializada en gustos de consumidores denominada Travel Insights. Esta tecnología combina el first-party data y la tecnología publicitaria innovadora del Grupo para que las marcas sepan todavía más de los consumidores a través de encuestas específicas integradas en formatos publicitarios, tanto en nuestros propios sites como fuera de ellos. Gracias a ella, cualquier oficina de turismo puede obtener más información acerca de lo que piensan los viajeros del destino y usar esos datos para el diseño de sus campañas estratégicas.

«Hay mucho que debatir acerca de la Inteligencia Artificial y dónde nos llevará en el futuro»

En términos generales, creo que la tecnología programática seguirá siendo un pilar fundamental del operativo en lastminute.com group. A la vez que la tecnología incrementa su potencial, las OTA y las plataformas de e-commerce serán cada vez más capaces de aprovechar y procesar grandes cantidades de datos, usándolos de manera más inteligente que antes. Con la vista puesta en el futuro, hay mucho que debatir acerca de la IA (inteligencia artificial) y dónde nos puede llevar en los próximos años. Todo esto podría fomentar avances muy ilusionantes para organizaciones como la nuestra, sobre todo si lo hacemos en combinación con nuestra creatividad audaz y atrevida.

Finalmente, parece difícil encontrar una mujer con un perfil tan tecnológico como el suyo. ¿Cree que la tendencia está cambiando?

Si bien la falta de mujeres en cargos directivos es un problema en muchas industrias, es especialmente frustrante verlo en mi propio sector. La tendencia está cambiando, sobre todo en los Estados Unidos y en el Reino Unido. Aún así, queda mucho por hacer, tanto aquí como en el extranjero.

Para ayudar a combatir esto, tenemos que animar que empresas, universidades y escuelas hagan un mayor esfuerzo para preparar a chicas y mujeres en carreras profesionales de carácter tecnológico. Si tenemos en cuenta que hay un déficit de formación digital en Europa, no hay momento más propicio que el actual para incluir más mujeres en el sector tecnológico. En este sentido, no se trata únicamente de encontrar talento con experiencia en tecnología. En mi caso, hice mi posgrado en marketing y mi licenciatura en lenguas modernas. En un campo nuevo como el tecnológico, los empresarios tienen que buscar la actitud adecuada en lugar de conocimientos concretos.

En todo caso, la diversidad es fundamental para lograr una organización equilibrada y dinámica. Las empresas que no fomenten estas ideas simplemente no serán capaces de ser competitivas.

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