Contenido
Guest Madrid consiguió sentar ayer en una mesa redonda a tres de las empresas tecnológicas más potentes del mundo. Facebook, Twitter y Google se juntaron para debatir sobre cuál es su papel en el sector viajes y cómo va a evolucionar su protagonismo en los próximos tiempos.
Jon Recacoechea, Industry Manager Travel de Google; Jaime Peligrí, Head of Business Twitter Spain & Portugal y David Saez, Vertical Lead Travel en Facebook se sentaron junto a Álvaro Carrillo, Managing Director de ITH para debatir sobre la potencialidad de estas empresas en el sector turístico, especialmente desde el punto de vista del marketing o la distribución.
El móvil impulsa los cambios
Jon Recacoechea destacó que el objetivo de Google es saber qué busca el usuario en cada momento. «Pero lo que ha cambiado es en qué momento busca y cómo lo busca. Porque tanto el móvil como la búsqueda por voz están haciendo que las consultas se fraccionen y aumenten a lo largo del tiempo», explicaba. Hasta ahora, Google siempre ha sido reactivo. Es decir, «esperamos a que el usuario haga la consulta, pero desde ahora vamos a ser proactivos y pedir u ofrecer información al usuario», reconoce. Y es esa búsqueda por voz la que impulsa el nacimiento de los asistentes virtuales.
Desde Facebook, David Saez compartía la opinión de Jon. «El móvil ha cambiado la forma en la que los consumidores compran y deciden sus viajes». Ahora, asegura, el proceso es «menos lineal y más complejo». Tanto que, según sus datos, se tarda entre 30 y 45 días en cerrar un viaje y cada viajero hace una media de 56 consultas para conseguirlo. «Y gran parte de ese tráfico ocurre en móvil». Además, reconocía la «visión privilegiada» de su empresa, pues gracias a Facebook, Instagram y Messenger, consiguen seguir de forma lineal «la toma de decisión, la compra, la experiencia o incluso como se convierten en inspiración para futuros viajeros».
Pero no hay mejor empresa para monitorizar a tiempo real las decisiones, gustos y sentimientos de los usuarios que Twitter. Por eso, reconocen que pueden ser un gran aliado de la industria travel. «Los millones de tuits que se escriben cada día sirven para saber las tendencias del momento, qué está pasando. Todo este big data es vital para identificar las claves del futuro», manifestaba Jaime Peligrí.
La fuerza del big data
Ha sido uno de los temas más trabajados en este congreso y por tanto, no se podía perder la oportunidad de preguntar sobre big data a tres de las empresas que más información tienen en el mundo. Sobre todo, cómo lo gestionan y cómo se puede aplicar al sector hotelero.
Para Recacoechea, lo más complicado es soportar esa cantidad de datos, es decir, dónde almacenarlos. «Si conseguimos almacenar, analizar y accionar toda esa información, podremos saber todo de nuestro cliente: su reserva media, si consume con familias, en pareja o solo… podremos personalizar el mensaje al máximo». Aun así, considera que el problema de aplicar esta tecnología no es presupuestario. «El reto es tener un objetivo claro y conciso de para qué quiero usar los datos y el segundo tener un equipo humano que sea capaz de coordinarlo«, reconoce. Porque, en resumen, el almacenaje es barato (en la nube), su procesamiento también. «Pero lo complicado es saber qué voy a hacer con tal cantidad de datos y ver si tengo recursos humanos suficientes como para llevarlo a cabo».
Para Twitter, la importancia del big data es total. De hecho, Jaime reveló que el hecho de pasar de 140 a 280 caracteres fue una decisión tomada a base de estudiar los datos de los usuarios. «Analizamos los datos y vimos que en la mayoría de idiomas, los 140 caracteres generaban fricción con el usuario«, añade. Para David, de Facebook, la mejor utilidad del big data pasa por «dar el mensaje más adecuado y la información más precisa» en las distintas etapas de un viaje.
Pero no es tan fácil. Porque una vez que conozco a mi cliente, tengo que fidelizarlo. «Hay que alimentar a esos clientes constantemente. Tener una audiencia proactiva es vital y lo que más ayuda a crear valor de marca que, en definitiva, es lo que genera la diferenciación», añadía Jon de Google. Ahí radica el éxito: «Si sé ofrecer algo diferencial, generaré un valor que me distinguirá de mis parejos», concluía.
Además, ahora es más fácil ser diferencial. «No hay medio más democrático que internet», remarcaba David Saez. «Todos tenemos historias rotundas de pequeñas empresas que se han internacionalizado y han competido con los grandes gracias a que han hecho las cosas bien en la parte digital», reconocía. «Las pequeñas tienen más cintura y agilidad», enfatizaba Recacoechea. Y si controlan el big data, podrán personalizar su producto para generar todavía más valor.
Cómo va a evolucionar el marketing
Otro de los grandes bloques de esta mesa redonda tuvo al marketing por protagonista. La personalización ha ganado enteros. Contar historias y personalizar el mensaje son dos de los puntos clave del marketing del siglo XXI.
Y Twitter lo sabe. «En nuestra plataforma apostamos por el ‘marketing one to many’. Es decir, el usuario sabe que si comienza una conversación con una marca, esta se puede viralizar y llegar a mucha más gente. Algo imposible si se da en el ámbito privado», explica. Redes como Twitter están ayudando a que la atención al cliente sea personalizada y diferenciada. Es una plataforma que iguala el contacto y pone a la gran empresa a la misma altura que al cliente. «Y si no podemos responder a todo, implementamos un chatbot o un asistente virtual, los mejores compañeros de viaje para resolver de forma automatizada dudas de todo tipo. Antes, durante y después del viaje», añadía Jaime.
Una vez más, David Saez de Facebook corroboró el speech de su colega. «Todo lo que sea mensajería instantánea y chat es una oportunidad inmensa que tiene la industria para comunicar con su consumidor de forma más eficiente». Por esa vía están trabajando en Messenger, donde ya han puesto en práctica, por ejemplo, una solución para KLM. Eso sí, el hotelero tiene que saber qué necesita. «Puede que a un hotel le sea más productivo tener un call center, pero también puede ser que un chatbot con diez preguntas automatizadas resuelva el 90% de las dudas que llegan a su página».
Volvió entonces a salir el tema de las búsquedas por voz. Según Jon, el 20% de las búsquedas que se hacen a través de Google desde dispositivos móviles ya se hace por voz. «Los asistentes virtuales abren un abanico muy amplio de posibilidades: pueden informar de la localización del hotel, del número de teléfono, de los diferentes servicios…», añadió. Y si el chatbot no tiene la información, el contact center termina la consulta. «Las empresas tecnológicas tenemos que trabajar en llevar toda la experiencia que el huésped vive en la estancia a todo el proceso de compra e inspiración, de ahí la importancia de construir y alimentar estos asistentes», matizó.
Desde Twitter también apuestan por los chatbots, de hecho ya han desarrollado un asistente virtual para Air Europa, que informa de todo al viajero vía notificaciones en la red social. «Es el momento propicio para desarrollar asistentes virtuales. Primero porque la tecnología lo permite y segundo porque, su propia evolución, va a abaratar mucho los costes», aseguraba Jaime.
Pero, ¿hasta cuándo?
Hace no mucho se hablaba de aplicaciones móviles. Ahora ya, parecen en desuso. La moda en estos momentos pasa por chatbots y asistentes virtuales. Pero, ¿hasta cuándo? ¿Es algo generacional? ¿Perdurará en el tiempo?
Para Jon, la tendencia va a continuar. «El 20% de las búsquedas móviles son en voz y ese dato crece. Gracias al machine learning la evolución es más rápida. Y no es un camino sin salida, pues el contact center siempre puede dar la solución si el chatbot no la encuentra», explica.
La voz y las imágenes parece que son el futuro próximo de la tecnología. «Ve a la puerta de un colegio y mira cómo usan los chavales sus teléfonos móviles», decía David Saez de Facebook. «Mandan mensajes de voz y solo usan el teclado para enviar fotos. La realidad está superando a la ficción», señalaba. «Cierto», continuaba Jaime Peligrí de Twitter. «¿Quién nos iba a decir hace unos años que íbamos a usar el teléfono para todo menos para llamar?«, bromeaba. «Todo fluye hacia el vídeo y el live. Las emisiones en directo van a ser la tónica, aunque no sabemos si desde el móvil, si desde la pared de nuestra cocina o incluso desde una cámara injertada en la piel».
En resumen, el futuro es muy ambiguo. La generación Millennial nos dedica muy pocos segundos de atención. Tenemos que ser rápidos, ágiles y ofrecer respuestas multicanal. Hemos de apostar por los vídeos y las emisiones en directo, así como por los asistentes virtuales para resolver sus dudas, pues principalmente llegarán a través de los mensajes de voz.
Pero, con todo, no hay que perder el sentido común. Cada hotelero debe aprovechar la información que hay a su alcance, analizar qué le puede venir mejor, aprovechar todos los datos que le brinda el cliente y no obsesionarse por la innovación.
