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Automatización de sistemas en el sector turístico y hotelero. Este fue el tema elegido para el tercer desayuno de trabajo organizado por TecnoHotel, celebrado el pasado mes de septiembre y patrocinado por el Hotel Silken Puerta de América y que acaba de aparecer publicado en nuestro último número de la revista.
A este encuentro profesional acudieron Juan Carbajal, responsable de Nuevas Tecnologías y Operaciones del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH); Óscar Terol, director de Operaciones de Hoteles Silken; Marco D’Ilario, director general de HRS para España y Portugal; Amuda Goueli, CEO de Destinia; Joan Lladó, CEO de Stay App; Pablo Fernández, director de Marketing (CMO) de Hotels Quality y Julio Giménez, CEO de Zennio Spain. Y ciertamente, el tema dio para mucho: se habló de chatbots y experiencia de cliente, de domótica y de la automatización en los principales servicios, desde la reserva hasta el check out.
Nacho Rojas, responsable del área de Hostelería y Marketing Hotelero de Peldaño, empresa editora de TecnoHotel, se encargó de moderar esta interesante mesa presentada «como una charla entre amigos del sector con muchos intereses en común».
«¿Cómo puede la automatización mejorar la vida a los hosteleros y facilitar la experiencia de cliente?», preguntó el moderador para abrir el debate. Y primero viró hacia las empresas tecnológicas: «¿Qué herramientas y servicios ponéis al servicio de los hoteleros?». El primero en intervenir fue Marco D’Ilario, de HRS, compañía que ofrece soluciones holísticas que cubren toda la cadena de valor de la reserva hotelera: «En HRS tenemos el servicio Conichi, una herramienta que permite la automatización completa de check in y check out del viajero a través de tecnología bluetooth».
El único problema que veían los invitados en referencia a esta aplicación de HRS es que necesita ser descargada por el cliente, algo difícil de conseguir. Sobre todo, cuando este viene a través de una OTA. «Cuando llegas al hotel, descargar una app para usarla durante una noche es complicado», matizó Joan Lladó, CEO de Stay App. Por eso, desde su compañía están trabajando en el desarrollo de un servicio de estancia a tiempo real y que no requiera descarga alguna. ¿Y cómo se consigue? El punto álgido llegó pronto: chatbots, como ya adelantamos en este artículo.
En ese momento, entró en juego Óscar Terol, director de Operaciones de Hoteles Silken, para lanzar una sentencia respecto a la predicción de Juan Carbajal: «La tecnología va muy rápido, mucho más rápido de la amortización que podamos realizar los hoteles. Esto nos frena mucho a la hora de implementar algunos sistemas».
La externalización
Según Amuda Goueli, «los hoteles no deben adentrarse en el mundo tecnológico, pues casi siempre fracasan. Tienen que dejar ese trabajo a las empresas que nos dedicamos a ello. Yo no voy a comprarme un hotel porque no voy a saber gestionarlo, entonces no entiendo por qué los hoteles quieren actuar por su cuenta, especialmente cuando cualquier desarrollo cuesta muchísimo dinero. Deberían aliarse más con las empresas tecnológicas».
Lladó mostró su acuerdo: «En cadenas con menos de 50.000 habitaciones carece de sentido intentar gestionar personalmente toda la tecnología que el sector pone al servicio de los hoteles. Es mucho mejor subcontratar. Además, no se suele contratar a nadie para gestionar estas aplicaciones o bots y los empleados no tienen tiempo para enriquecerlas».
Marco D’Ilario dio un apunte final: «Los hoteles buscan soluciones globales más que gestionar su propia solución. Desde el mundo tecnológico tenemos que ofrecer herramientas sencillas, pero sobre todo globales».
Llegamos al hotel
Siguiente punto del orden del día. El cliente ha hecho la reserva y llega al alojamiento. ¿Qué necesita un hotel para ahorrar costes y a la vez satisfacer al cliente?
Contesta Juan Carbajal, del ITH: «No me atrevo a poner mínimos, porque cada hotel es un mundo. Evidentemente hay inversiones que son básicas y muy efectivas, como actualizar la caldera o el sistema de climatización». Y añade: «Ir más allá dependerá de nuestro tipo de cliente. Aun así, hay que ser comedido, porque la mayoría de los hoteles tiene un público que va desde Millennials a señores de 50 años, ¿cómo conseguir el punto medio en cuanto a tecnología y domótica para contentar a todos?».
Julio Giménez, CEO de Zennio Spain, intervino entonces: «Hay un boom en la automatización dentro de la habitación, enfocado especialmente al ahorro energético». Sin embargo, ¿es tanto el ahorro que se puede alcanzar? Para Julio, una habitación mal gestionada puede gastar 4 o 5 euros por noche por consumo energético. «Con un buen sistema se podría ahorrar en torno al 50%. Quizá para un hotel pequeño no suponga mucha diferencia, pero sí para una cadena hotelera».
Aun así, el CEO de Zennio Spain tiene claro que no hay que saturar. «La automatización no puede provocar disconfort, pues eso va a ser mucho más contraproducente que el ahorro potencial que pueda haber». Por tanto, añade, «hay que concebir la automatización desde el concepto de ‘guest experience’ y no desde el departamento de operaciones».
Para Óscar Terol, de Hoteles Silken, «cada hotel es un mundo, por eso, aunque una cadena, a nivel global, pueda aventurar un posible ahorro, es el director de cada hotel quien ha de estudiar las diferentes opciones para no generar insatisfacción en el cliente».
«Hay que alcanzar los dos objetivos», contestó Julio de Zennio. «Ahorro claro y ‘guest experience’». Y para eso hay que mantener contento al cliente, especialmente a quienes dejan comentarios en las diferentes plataformas. «Hay que atraer al huésped que deja opiniones que hacen mejorar el rating. Un cliente de ese tipo tiene una buena noche, pero sin nada remarcable, y no escribe. Para ellos hay que fomentar el efecto ‘wow‘», explica Julio Giménez.
«Desde Zennio estamos implementando las experiencias únicas de cliente: iluminación diferente, según la hora del día, difusores de aromas, temperatura acorde a sus gustos y necesidades… Tenemos comprobado que, por ejemplo, poder cambiar el color de la luz de la habitación genera más comentarios en una OTA que el hecho de dormir bien, que al fin y al cabo es lo más importante».
De hecho, ya hay hoteles que piden al cliente que reserva directamente por la web qué temperatura prefiere o qué aroma quiere encontrarse al abrir la puerta de la habitación. «Eso es fácil conseguirlo en el momento de la reserva, pero no a través de una app que tenga que descargar el usuario al llegar al hotel», declaró Julio. Porque, como ya contamos en este reportaje, las aplicaciones móviles están en desuso, al menos en cuanto a hoteles se refiere.
La pelea de los datos
Otro de los puntos fuertes del desayuno fue el relativo al intercambio de datos de cliente entre OTAs y hoteles. Lo puso sobre la mesa Joan Lladó, de Stay App. «¿De qué sirve ofrecer al cliente todas esas experiencias en la reserva si solo el 10 o el 15% reservan por la web del hotel?».
«El hotel o la cadena no tienen los datos del cliente cuando la reserva se realiza por una OTA, entonces, por mucho que desarrolle una aplicación donde integre toda la domótica del hotel, solo un porcentaje muy pequeño de clientes podrá elegir todas esas opciones, pues la gran mayoría de los huéspedes no podrán interactuar con el hotel hasta el momento del check in», añadió Joan Lladó. En definitiva, son muy pocas las reservas a las que el PMS puede asignar una habitación, pero, ¿cómo solucionarlo?
Pablo Fernández, director de Marketing (CMO) de Hotels Quality explicó que esa apreciación «no es del todo cierta. Las OTAs te dan una pequeña vía para comunicarte con el cliente. Booking te da un correo, Expedia un teléfono… Al final puedes comunicarte con el 60-70% de los clientes desde el momento en que han hecho la reserva».
Joan Lladó continuó, dirigiéndose a Amuda Goueli, de Destinia: «Las OTAs dejáis perder una gran oportunidad de ofrecer experiencia al cliente tras la reserva porque no le aportáis las diferentes opciones que ofrece el hotel o el destino».
La opinión de Amuda no se hizo esperar: «Ahora hay muchas empresas que ofertan actividades en destino y empresas como Booking están lanzando startups dentro de su web con el mismo fin. A mí lo que más me importa es que reserve vuelo, hotel… Ya le bombardearé después con otras ofertas, pero primero que reserve».
«Pero el hotel no sabe quién es el cliente hasta que hace el check in —comenta Joan—. La OTA debería comunicar al hotel la reserva para que pueda ofrecerle actividades y servicios en destino, pero que quien cobre la comisión sea la OTA. A la cadena le interesa tener fichado al cliente tres semanas antes y a su vez a la OTA le interesa vender desde otra interfaz y, además, con comisión», reitera el CEO de Stay App.
Pero Amuda discrepa: «¿Cómo voy a dar los datos del cliente a otra empresa? Un cliente me cuesta unos 21 euros. No lo puedo regalar. La solución sería que desde las empresas tecnológicas demos paquetes dinámicos de servicios, pero eso aún es complejo. Esperemos unos meses».
«Entiendo que es un reto—reconoció Lladó—, pero imagina que el hotel pudiera hacer check in desde tu solución ante el PMS del hotel», a lo que Amuda respondió: «Si no hay una plataforma que permita esto es muy complicado. Una integración con PMS nos puede costar entre 5.000 o 6.000 euros. Es un coste enorme. Se necesitaría un protocolo estándar para funcionar todos a una. En el mundo de las aerolíneas se consiguió el pasado año y algunas como Iberia o Emirates ya trabajan con un sistema integrado. Solo hay que cambiar el ID. Nada más. Ojalá llegue algo así al mundo hotelero».
Pablo Fernández, de Hotels Quality, señaló que para el hotel «sería muy importante tener los datos del cliente antes de que llegue para poder hacer venta upsell». Pero las OTAs, según Amuda, quieren vender todo eso directamente desde su plataforma. «Claro, —continuó Pablo—, pero el hotel tiene los proveedores de destino, por eso hemos de encontrar la fórmula tecnológica para tener los datos del cliente lo antes posible». Intervino entonces Julio de Zennio: «No olvidéis que si el cliente está a gusto repetirá con la OTA en su próxima reserva. Por eso, es importante tener la capacidad de venderle experiencias y servicios antes de llegar al hotel».
«Pero cuesta una barbaridad atraer al cliente, y el valor añadido en destino se lo puedo dar yo, sin la necesidad del hotel. No puedo llegar a los pequeños detalles como el aroma de la habitación o el tipo de luz, pero eso en verdad no me interesa», remató Amuda.
La solución la puso sobre la mesa Marco D’Ilario, explicando la funcionalidad de su aplicación Conichi: «Enviamos los datos del viajero al hotel para permitir que personalice el viaje. Además, el cliente gana tiempo porque con la transmisión automática de los datos no tiene ni que hacer check in. Creo que dentro de un tiempo la automatización de la transmisión de datos personales va a ser un estándar. Pasó igual con el sector de las aerolíneas. La ganancia está en lo que venden antes y durante el vuelo», explicó.
Monitorizar al cliente
Dejamos atrás el proceso de reserva y el de check in. El cliente ya está en el hotel: ¿Qué hacemos? ¿Podemos monitorizar su comportamiento? ¿Cómo proveemos upselling?
Según Óscar Terol, todavía queda mucho campo por andar en ese ámbito. «No tenemos ninguna tecnología que nos ayude a recopilar toda la información que genera cada cliente dentro de nuestro hotel. Solo el recepcionista interactúa con él cuando tiene alguna duda o cuando quiere pedir algún servicio. Pero no queda registro alguno. Debería existir una aplicación para incorporar a los hoteles que entienda y trabaje sobre el big data que se genera. Es cierto que en algunos hoteles esto se puede hacer a través del televisor o de algunas aplicaciones (que el cliente no se suele descargar), pero necesitamos tecnología para poder recopilar, analizar y trabajar toda esta información».
Para Pablo Fernández, el momento de identificar al cliente es cuando pide la clave de wifi. «Es el momento de conseguir sus datos de correo electrónico». Y sin pasar siquiera por recepción, «pues es un dato que solicitamos a través del portal cautivo que da acceso a la conexión». Por tanto, teniendo este dato o bien algún otro, como el teléfono o su Facebook Messenger, «ya podremos comunicarnos con él». En ese momento, sabemos cuánto va a durar la estancia del huésped en nuestro hotel, por tanto, «es el momento de enviarle información sobre servicios o actividades. Esa información se puede recoger y ser también utilizada», señala el director de Marketing de Hotels Quality.
Aun así, el problema emana en el momento en el que se dan herramientas tecnológicas a los hoteles que no pueden gestionar por falta de tiempo. Las empresas de tecnología son quienes han de hacer esta labor. «Es decir —continúa Pablo—, el algoritmo de esta aplicación es el que debe avisarme de qué tipo de habitación me han reservado y qué ofrezco al cliente en relación a eso, si ha contratado o no desayuno, qué actividades puede realizar en los días de estancia…».
El futuro: conclusiones
Para terminar, Pablo Fernández aseguró que la automatización es una carrera continua. «Llegó el big data, después la inteligencia artificial, ahora el machine learning… Todo eso en cuanto a programación. Después está la parte de experiencia del cliente. Siempre que exista match entre ambas, esa aplicación o herramienta tendrá futuro».
Julio Giménez, de Zennio, cree que se ha sustituido «la calidad en los materiales por la calidad en las experiencias con el objetivo de generar ese efecto ‘wow’ tan perseguido, que es lo que hace mejorar el rating del hotel. En definitiva, el hotelero quiere soluciones. A él no le importa que el huésped quiera estar a 16 grados en la habitación, ni siquiera le interesa cobrarle más, lo que necesita es poder hacerlo, que nada se lo impida, para poder así personalizar cada experiencia».
Amuda Goueli, CEO de Destinia, aseguró para terminar que la mentalidad del hotelero «ha cambiado mucho respecto a lo que era hace diez años. Pero hay que seguir. Por ejemplo, no podemos confundir el hotel de paso con el hotel de experiencias. Eso no puede ser. De hecho, hay que llevar el modelo Ryanair al sector hotelero para seguir teniendo rentabilidad».
Joan Lladó fue también muy contundente en su reflexión final: «Los hoteles están haciendo muchos esfuerzos, pero son entornos cada vez más complicados de gestionar porque la tecnología no deja de ser algo complementario. No son tecnólogos. A esto se suma el problema de las integraciones y el miedo a la obsolescencia de la tecnología. Todo se queda anticuado en muy poco tiempo y por eso cuesta invertir».
Aun así, para Juan Carbajal de ITH, «cada vez es más barato innovar. El problema es que al hotelero le cuesta discernir entre lo bueno y lo que no lo es tanto, porque existe demasiada oferta en el mercado».
Por su parte, Marco D’Ilario destacó la importancia de los Millennials en el futuro del sector. «En diez años va a haber un proceso de tecnologización natural en el sector. El cliente será tecnológico y solo sobrevivirán los hoteles que sepan adaptarse a él».
Para finalizar, Óscar Terol remarcó la angustia que a veces viven los hoteleros: «Cuando decidimos apostar por una tecnología, ya es vieja y hay que apostar por otra. Esto nos preocupa. Queremos adaptarnos al cliente y buscar la experiencia total, pero es difícil saber elegir».
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