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TecnoHotel | Martes 21 de Mayo, 2019

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12 Comentarios

Érase una vez el revenue management

Érase una vez el revenue management
Paloma Cambero

En un sector en cambio constante, las oportunidades que se nos brindan son infinitas y como se suele decir “el cielo es el límite…”.

Tras años de experiencia en el sector turístico, el haber vivido de cerca la evolución del revenue management a lo que es hoy en día, merece una profunda reflexión por mi parte.

Cuando comencé mi aventura en el revenue management allá por el 2002… Sí, habéis leído bien, 2002 (hace nada más y nada menos que 15 años), el panorama hotelero era muy distinto. Pocos hoteles disponían de página web, algo inimaginable en la actualidad. ¡Hoy si no estás en internet, no existes! Y qué decir de aquellos pocos que nos embarcamos a vender a través de OTA’s, ¡con la falta de experiencia que teníamos! (Ahora lo recuerdo y me hace gracia).

Además del desconocimiento de un sector maduro y en creciente expansión, en EE.UU., Expedia & Hotels.com, llevaban años vendiendo por internet y sabían perfectamente lo que estaban haciendo. Booking no era lo que es hoy, Priceline aún no había puesto sus ojos en él.

Fue entonces cuando empezamos a perder el control de la distribución. ¡Todo se había disparatado! ¡Se nos iba de las manos! Nos llegaban reservas de webs con las que no habíamos firmado ningún acuerdo; las tarifas no correspondían; y el departamento de recepción y comercial estaba como perros y gatos con el departamento de revenue. Y es que los objetivos marcados por dirección eran completamente diferentes para cada departamento. ¿Os resulta familiar, a que sí? Al perder el control de la distribución unido a la falta de formación comenzaron las disparidades que hoy en día siguen vigentes, jovencitos. ¿Tu web es más cara que la de Booking o Expedia? ¿En serio?

Temo decir que, en la actualidad, el panorama no ha cambiado mucho “nuestra fotografía” y los problemas del pasado siguen muy latentes. Son muchos los hoteles con discrepancias en su propia web y el tema de la paridad aún es un debate abierto. Todos los profesionales del sector reflexionan en torno a las ventajas y desventajas que esto conlleva. (Aunque este post es pasado, aprovecho para incluir este link de un post que he escrito hace poco sobre este tema).

Volviendo al pasado, el tema de las tarifas era tedioso a más no poder. Los cambios de las mismas se hacían manualmente en todas las webs, tenías que calcular el mark up de webs como Expedia, analizar tu pick up, competencia, mercado, segmentos y otros factores. (Sí, muy largo y tremendo era el proceso y para muchos sigue siendo, ¿verdad?). Además, había que incluir otro tipo de variables relevantes como el histórico de tu ciudad, del propio hotel, los no-shows y sí, también las temidas cancelaciones que muchos dolores de cabeza nos daban.

Estoy hablando de una época en la que Booking ponía el listón muy alto y bajaba el posicionamiento de aquellos hoteles que tuvieran un índice de cancelaciones elevado. ¡Menudo castigo! Eran tiempos de menos competencia, pero ya se iba trazando el camino a tiempos venideros hasta lo que estamos viviendo en la actualidad. Y así fue, llegaron los channel manager que nos permitían actualizar nuestros precios en más de 15 webs a golpe de click. ¡Nos solucionaron la vida! ¡Menudo alivio!

A muchos de vosotros esto os sonará a chino pero, ¿os imagináis cambiar las tarifas de 15 OTAs a mano? Unas con precios netos, otras PVP, las había con IVA incluido, con desayuno u otros extras, y un largo etcétera. Apasionante, ¿verdad? (Ahora me siento algo mayor, tampoco mucho, pero muy afortunada de haber visto la evolución de este sector en primera persona y ¡qué gran avance!).

La importancia de la reputación online

Y con todos estos cambios, llegó la reputación online. Ya resultaba un problema para los hoteleros hace años y, en nuestro día, sigue siendo una asignatura pendiente. En un mundo hiperconectado, donde todo gira en torno a las Redes Sociales, cuidar nuestra reputación es vital para nuestro quehacer diario. Pero, sobre todo, para nuestra distribución tanto directa como indirecta a través de las OTAS. ¡Ojo con esto!

Comenzó la era del marketing de contenidos y ya sabéis que el contenido es el rey. No me cansaré tampoco de decir que el departamento de marketing es el mejor aliado del departamento de revenue y deben ir en consonancia en busca del mismo objetivo: ¡VENDER, VENDER Y VENDER! Así que, por favor, señores directores y responsables de área, la comunicación y colaboración entre ambos departamentos deben ir de la mano siempre. Es imprescindible y no debemos perder de vista este detalle. No marquéis objetivos sin consenso que no ayuden a la productividad del hotel y, por lo tanto, a maximizar los beneficios. Si no estaréis cayendo en un completo error.

Con todos estos cambios en el sector y la profesionalización del área del revenue management, salieron a la luz grandes profesionales que fomentaron la externalización del revenue para que no solo las grandes cadenas se vieran beneficiadas de esta herramienta tan potente.

En todo este recorrido, me gustaría mencionar otro tipo de empresas que no podemos perder de vista. Están revolucionando el revenue desde los cimientos creando un algoritmo que te indica tu precio óptimo tras estudiar diferentes variables. Recordemos que todo esto lo hacíamos con hojas de Excel y cantidad de datos indescifrables que teníamos que analizar día sí y día también. ¡Imagínate! Incluso, varias veces al día, según el hotel. ¿Trabajo de locos? Sin duda, pero adictivo. Lo cierto es que hay más empresas que lo hacen. Pero, no olvidemos que el origen del revenue procede de EE.UU. y obviamente nos llevan mucha ventaja al respecto.

Cuando yo comencé mi aventura en el mundo del revenue había mucha menos competencia que ahora y, además, tu competencia eran hoteles similares y de igual categoría. ¡Nada que ver con la realidad actual! La experiencia nos ha demostrado que tu competencia también son aquellos hoteles de inferior categoría, pero que está unos pasitos por delante en cuanto a reputación online. Hay hoteles de 3 estrellas que nada tienen que envidiar a uno de 4. Así que, ¡ponte las pilas, maestro! ¡No hay tiempo que perder! Empieza a estudiar tu producto y analiza con detalle tu competencia. ¿Sabes lo que busca tu cliente? ¿A qué esperas? Recuerda la importancia de la experiencia del usuario. ¡No lo pierdas de vista!

A menudo nos obcecamos y creemos que con una buena estrategia de revenue management está todo hecho, pero no.¡Ya nos gustaría! Hay que tener muchos más factores en cuenta y sí, esto es lo que me fascina del revenue. Me encanta saber que sigue vivo y  todo incide para bien o para mal.

Por cierto, antes de despedirme por hoy, ¿qué opináis sobre las cancelaciones sin gastos? En otro café os lo cuento, pero os adelanto que me siento como en una encrucijada tanto como cliente, como profesional del revenue y como hotelera. Desde el punto de vista hotelero, creo que las cancelaciones sin gastos obligan a los hoteles al overbooking para hacerse con el 100% de ocupación o al riesgo de quedarse con habitaciones vacías, en el caso de no utilizar esta nueva tendencia, perder una ventaja competitiva frente a la dura competencia. ¡Esto es un tira y afloja! Complejo panorama se nos presenta, amigos.

Paloma Cambero

Paloma Cambero

Paloma Cambero se define, en pocas palabras, como madrileña «de toda la vida». Diplomada en Turismo por la Universidad Rey Juan Carlos, en su curriculum podemos ver que cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector turístico en puestos de responsabilidad como y muy ligados al revenue management.

https://www.bungalowsclub.com/es/

Comentarios

  1. Que buen articulo, Paloma! Y que buenos tiempos aquellos de HotelClub y RatesToGo…era magia! Seguimos trayendo tecnología para hacer que la venta de los hoteles sea mas racional….

  2. Interesantísimo tu articula Paloma! Me encanto, me sentí reflejado en todo lo que escribiste!!

    Un abrazo,

  3. Paloma. Que buena retrospectiva y síntesis de una década y media de desarrollo en marketing digital y distribución. Nosotros en Latinoamérica también hemos vivido esta metamorfosis, solo que los temas de eliminar las cláusulas de paridad tarifaria, la exigencia de mantener inventario permanente y exigir pago extra de comisiones por ubicación del hotel en las primeras posiciones de las buscadores y las OTAS, no han evolucionado. La diferencia es que en Europa ya se eliminaron algunas de estas prácticas dominantes que exigían las OTAS, mientras que en Latinoamérica las Superintendencias de comercio y los organismos de control apenas empiezan a distinguir que es expedía, airbnb o booking.com.

    • Muchas gracias Juan por tu comentario.
      Mi pequeño consejo sería que no esperes a que los organismos de control se pongan en marcha. Trabaja duro en la web de tu establecimiento y apuesta por tu segmento directo para que tus pagos de comisiones bajen y no tengas tanta dependencia de las OTAs para vender.
      No es fácil,cierto,pero es la mejor manera de controlar tus costes de distribución.
      Si puedo ayudarte en algo, no dudes en decirme 😉

  4. Samuel Serrano

    Que cierto Paloma !!! antes se necesitaba a una persona casi exclusivamente para cambiar los precios y actualizarlos.

    Siempre ha sido primordial tener un buen Revenue en los hoteles.

    Gran artículo.
    Un abrazo.

  5. Buenos recuerdos Paloma. Recuerdo que allá por el año 2000, cuando empecé en esto del Revenue Management, gracias a trabajar en una Cadena Hotelera internacional, los hoteleros te miraban raro y muchos de ellos ni querían oír hablar de eso. Para qué cambiar la forma tradicional de hacer las cosas! Cómo han cambiado las cosas!

    • Gracias Carlos por tu comentario!!
      He vivido también situaciones similares… ¿vender por internet? ¡Qué cosas tienes! …:)

  6. Alberto Lopez

    Enhorabuena por el artículo Paloma. Muy interesante la intrahistoria del mundo del revenue hasta hoy; y lo que queda.
    Un abrazo

    • Muchas gracias Alberto por tu comentario!! La historia del revenue es apasionante y en evolución constante 🙂

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