Diseñar una estrategia de experiencia de cliente sin estar rodeado de un equipo convencido y motivado es malgastar tiempo y dinero. Nuestros colaboradores son el motor que genera emociones, así que sería bueno que ellos también se sintieran clientes, como estrategia para el éxito.
Hace algunos años, una gran cadena hotelera compartió conmigo su preocupación por los enormes retrasos en alinear a todos los empleados de sus hoteles al unísono en tiempo y forma. Al parecer, no todos los empleados podían tener un mail corporativo y muchos de los que sí tenían una dirección de correo electrónico no la consultaban. Semejante correa de transmisión ineficiente e intermitente suponía fallos en el mensaje y, como consecuencia, emociones distintas en cada uno de sus clientes.
Sin apelar a ninguna estrategia viral, creo que la mayoría de los negocios ya sabe que una prescripción negativa o errónea de un cliente tiene más valor que 20 impactos publicitarios. Entendiendo este axioma, ¿podríamos crear una estrategia idónea de experiencia de cliente a través de una app si nuestros empleados no tienen una app propia para ellos? Claramente no.
Adentrarse en el territorio de las app’s
Pensar en territorio app es hacerlo de forma lateral, creativa, distinta. Cuando un equipo piensa en móvil, los procesos se descomponen para volverse a crear por sí solos. Ningún empleado de hotel acostumbrado a realizar propuestas de mejora interna por el móvil, o a recibir comunicados vía app, podría soportar la terrible experiencia que tenemos los clientes de hotel cuando abrimos la pegajosa carpeta que contiene la carta de servicios que hay en las habitaciones.
Cómo es el empleado digital
Un empleado que recibe su nómina en el móvil, que consume vídeos motivacionales corporativos y chatea con el resto de sus compañeros en la propia app de empresa es capaz de crear espacios de innovación e integrar y mejorar la experiencia de cliente, creando valor. El empleado digital comprende muy bien qué siente dicho cliente cuando utiliza la app corporativa de reservas, porque él también es cliente de la app corporativa de Recursos Humanos. Por eso, es capaz de asesorar durante la estancia en el hotel sobre cómo navegar y consumir servicios a través de esa app.
Por eso, la estrategia app corporativa para clientes debe estar unida y soportada por la estrategia digital y móvil de Recursos Humanos. Es una cadena de valor básica, en la que un empleado nativo digital lidera la experiencia de cliente y la hace suya.
Smart Sun Tzu: la batalla en el móvil
Permanecer en el bolsillo del cliente todo el día es el sueño dorado de cualquier compañía. Supone significarse en el elemento más personal que nos acompaña cada hora. En España consultamos una media de 150 veces la pantalla de nuestro móvil cada día. Los terminales se han convertido en sicarios asesinos de los despertadores: ¿conoce a alguien que haya comprado un despertador de mesa en el último año? Yo, tampoco.
Los móviles han canibalizado también los relojes de los millennials y de la generación Z y su próxima víctima tiene forma de cartera, con la popularización del pago móvil. Y esto solo acaba de empezar, porque nos esperan las casas inteligentes, los coches sincronizados con Android Auto y Apple Car Play. Un ecosistema completo de wearables que se van a gestionar, como el resto de dispositivos, desde un solo punto: el terminal móvil.
El arte de la guerra
Vamos a vivir todos los capítulos del Sun Tzu para estar en el móvil del cliente y conseguir que el preciado usuario nos permita mantenernos en su icónica pantalla. Pero solo aquellos que entiendan las emociones que genera la navegación y el consumo de servicios bien ordenados podrá permanecer en el campo de batalla. Son miles las apps que persiguen una sola de esas 150 visualizaciones diarias, pero únicamente las compañías que entiendan que todo el ejército, sin excepción, debe entender al cliente en su experiencia móvil sobrevivirán en el reino de la mini pantalla.
No es necesario conocer qué es un navigation drawer o la zona idónea de deslizamiento del pulgar en una app. Lo importante es alinear la estrategia digital en RRHH con la experiencia de cliente.
Además, hay muchas herramientas de extracción y minería de datos, que entregan agregaciones inteligentes del comportamiento del consumidor. Si accedemos al móvil de nuestro cliente con respeto y hacemos uso de sus datos con inteligencia conseguiremos acompañarle en todo el proceso de impacto con la marca.
Tres estaciones en las que pararse
Dividamos el customer journey en tres partes: cuando el cliente piensa qué hotel elegir, el momento en el que ya está como huésped en nuestro hotel y cuando termina su estancia.
El primero se define como el antes, el momento previo al aterrizaje. Si hemos seguido una correcta estrategia móvil de marketing inbound, el cliente habrá transitado desde la landing page de su web hasta nuestra app y estaremos cómodos y calentitos en su terminal móvil. Desde allí la batalla está prácticamente ganada, aplicando técnicas móviles de scoring y nurturing. Desde su móvil podemos acceder a su comportamiento y proponer al cliente, siempre de forma selectiva, ofertas especializadas en función de sus preferencias, facilitarle la reserva con cero fricción y acompañarle en una adecuada experiencia de cliente y de marca.
Sin embargo, este proceso no puede romperse en el instante en que nuestro cliente acceda a nuestro hotel y debemos entregarle servicios desde el minuto 0 en su terminal, sin ser intrusivo, y explicarle las oportunidades que tiene la app, transmitirle los contenidos disponibles para que los consuma a su antojo.
La inmensa mayoría prefiere ver la carta en digital en su móvil (actualizada con sugerencias diarias del chef) y abandonar el menú plastificado, del Pleistoceno, que adorna la mesa de su habitación.
El saludo de director en vídeo, acceder a un descuento en el bar o realizar la encuesta de satisfacción son opciones que deben ocurrir siempre dentro de la marca, es decir, dentro de la app del hotel.
Cuando la estructura de la app de Recursos Humanos es similar a la que utilizan los clientes, podemos tener a nuestro ejército de empleados colaborando en la experiencia de cliente.
Y cuando llega el instante en el que el cliente se despide, también le acompañamos en su terminal móvil. Eso es engagement. Si hemos respetado sus datos y orientado los contenidos de forma adecuada vía smart nurturing, no hay ninguna duda de que conseguiremos el deseado efecto fidelización. O, en su defecto, que realice el mayor acto de prescripción social que podemos soñar: viralizar nuestra app a otras personas y ayudarnos en el aterrizaje en nuevos terminales.
Así que somos el equipo que tenemos, y solo cuando una estrategia digital y móvil de RRHH se integra con las emociones que genera la experiencia de cliente, puede constituir valor sostenible.
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