«El éxito que las plataformas colaborativas han cosechado en los últimos años en el sector turístico, no significa el final de los negocios tradicionales. Lo que sí implica es que estas compañías deben replantear urgentemente su estrategia en términos de producto, marketing, ventas y tecnología para convivir en este nuevo entorno competitivo», indica Miguel Afán de Ribera, director de Simon-Kucher & Partners y responsable de la práctica de Turismo y Transporte para Iberia y LATAM.
Simon-Kucher, la consultora global de marketing y ventas, ha dado a conocer los resultados de un estudio realizado sobre plataformas o marketplaces P2P (Peer-to-Peer) en el sector turístico y de transporte. Con él, quieren explicar el éxito de las plataformas colaborativas y qué pueden hacer los operadores tradicionales para competir con ellas. Según la consultora, gran parte de su éxito reside en cuatro características.
En primer lugar, las plataformas P2P favorecen la implantación de mercados bilaterales (two-sided markets) en los que el crecimiento de clientes incrementa el número de proveedores y viceversa. Esto favorece que este tipo de marketplace crezca a velocidades sin precedentes.
El segundo aspecto es que suelen estar respaldadas por fondos que ponen a su disposición altas dosis de capital desde el principio. Esto les permite embarcarse rápidamente en la espiral de crecimiento y superar la dificultad inicial de atraer público y vendedores.
En tercer lugar, estas plataformas tecnológicas son tremendamente populares porque permiten el acceso a sectores empresariales hasta ahora muy fragmentados y con escasa visibilidad online, y que éstos dispongan de un escaparate digital de fácil navegación y atractivo para los consumidores.
El cuarto elemento que marca el éxito de estos marketplaces es su excelente experiencia de usuario. Las decisiones de compra de los clientes se simplifican por el acceso a un nivel suficiente de información de forma fácil y clara, a través de un dialogo de venta eficiente, que allana el camino hacia la compra
Las empresas tradicionales que se enfrentan al reto de competir con estos nuevos formatos de negocio, deben tener en cuenta que deben hacerlo de forma inteligente, evitando la pérdida de valor del mercado derivada, por ejemplo, de una guerra de precios. La consultara Simon-Kucher ofrece cuatro recomendaciones.
- Enfocar la propuesta de valor. Se trata de entender en profundidad qué es lo que los clientes valoran de la marca y comunicarlo claramente en el mercado. Si bien es cierto que las plataformas P2P suelen posicionarse como una alternativa barata para el cliente, está demostrado que el precio no es el único factor que influye en la decisión de compra. Del estudio se desprende, por ejemplo, que las principales razones para no utilizar AirBnB (44%) son la mayor comodidad de un hotel (41%) o la preferencia por no dormir en casa de otra persona (39%).
- Apalancarse en la notoriedad de la marca. El conocimiento y penetración de estas plataformas entre los clientes es desigual dependiendo del segmento y esto representa una oportunidad de capturar cuota de mercado para las empresas tradicionales. Las plataformas de consumo colaborativo suelen ser de reciente creación y centradas en el canal online. Esto implica una menor notoriedad de marca, sobre todo entre segmentos de clientes que valoran otro tipo de experiencia de compra. Según el estudio, solo el 43% de los encuestados eran conscientes de poder reservar sus vacaciones en Europa a través de AirBnB, mientras que el doble sabía que esto era posible a través de las cadenas hoteleras tradicionales.
- Poner en valor un programa de fidelización. Una vez focalizados los segmentos adecuados de clientes, donde se cuenta además con una mayor notoriedad de marca, se trata de mantenerlos y aumentar su cuota de cartera (share of wallet). Los programas de fidelización suelen funcionar ofreciendo una serie de ventajas al usuario como, por ejemplo, estancias o servicios gratuitos, en compensación por un aumento de sus compras en la marca.
- Una última recomendación es redirigir las lógicas de revenue e yield management hacia el cliente. Las compañías de turismo y transporte tradicionales suelen disponer de lógicas sofisticadas para establecer dinámicamente el precio de habitaciones, asientos, coches, etc. La limitación reside en que estos sistemas suelen estar más centrados en las transacciones que en el valor real de los clientes. Esto provoca, en numerosas ocasiones, precios poco realistas y la pérdida de posibles consumidores, atraídos por las ofertas más económicas de las plataformas P2P. En este sentido, una forma de hacerlo es incluir la estimación del valor comercial del cliente a futuro (Customer Lifetime Value) en la lógica de precios para asegurar un mejor encaje de la oferta.
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