La mayoría de los observadores de la industria hotelera y los propios hoteleros esperaban ver caer en picado las comisiones intermediadas. Para lograrlo, muchísimos hoteles han actualizado con éxito sus planes de fidelización y han lanzado campañas de marketing para animar a los clientes a reservar directamente en sus webs y otros medios dependientes de ellos. La lógica es que si se anima a los clientes a reservar directamente y, además, se les incentiva por ello, una parte importante de los mismos se decantará por esta opción. Pero esto no parece estar ocurriendo del todo. ¿Por qué?
Según Matthew Stubbs, CEO de BookingTek, en un artículo publicado en Tnooz, tenemos que revisar nuevamente nuestros planteamientos, pues algo va claramente mal. Para él, el error principal ha sido subestimar el poder de la reserva directa en primer lugar.
En el ámbito de la reserva de habitaciones, las OTAs llevan una ventaja de tres a cuatro años respecto a los canales directos. Y en unos pocos años más, los sitios web de terceros tendrán en su poder una gran cantidad de datos de los clientes.
Por tanto, en este momento resulta muy difícil que, incluso los canales de reserva directa de alta calidad, tengan un gran impacto, al menos en sus inicios.
Los intermediarios están a la cabeza de esta batalla por el cliente, aprovechando sus enormes archivos de correos electrónicos y datos, como una forma de contrarrestar las ofertas de los hoteles con marketing inteligente y mejores descuentos.
Esto explicaría por qué es tan difícil revertir la marea creciente de las comisiones. Sin duda, como intermediarios que ejercen un mayor control sobre el mercado, tienen el poder de aumentar sus honorarios. Pero el papel de los datos es muy relevante.
No es un recurso provisional
La lección es que los hoteles no deberían considerar a los intermediarios como una solución temporal para conseguir reservas. No pueden apostar por las OTAs y luego, a posteriori, esperar derivar fácilmente a los clientes que llegan a través de ellas a sus propios canales directos.
Durante los últimos 12 meses, una gran cantidad de hoteles ha centrado sus esfuerzos en mejorar sus instalaciones y en ofrecer servicios adicionales, como salas de reuniones o spas, como una forma de aumentar sus ingresos.
Muchos hoteles también han recurrido a las reservas online de servicios adicionales, haciendo que el acceso a ellos resulte más fácil y rápido para los clientes. Pero los intermediarios han puesto en su punto de mira estos mismos productos secundarios.
Son ellos mismos los que están convenciendo a los hoteleros para que anuncien primero en esas páginas webs las instalaciones y servicios adicionales. Muchos gestores de hoteles pueden pensar que, a corto plazo, se trata de un movimiento estratégico bastante sensato y que, de paso, esto les permitirá atraer a clientes hacia sus canal de venta directo en el futuro. Lo cierto es que los hoteles se arriesgan a perder a estos clientes para siempre. Si los hoteles se ofertan en sitios web de reserva de terceros en primer lugar, desde luego y a largo plazo, están regalando a esos clientes.
La coexistencia pacífica es posible
Esto no quiere decir que los canales directos e intermediados no puedan coexistir. De hecho, lo hacen y, en la mayor parte de los casos, de un forma pacífica. En cualquier estrategia a largo plazo debe haber un equilibrio. Y los intermediarios siempre tendrán un papel que jugar para lograr ese objetivo.
Sin embargo, para prosperar realmente, la evidencia sugiere que los hoteles necesitan poner los canales digitales directos de reserva como primera opción; recopilar y recopilar todos sus datos de clientes; y luego transformar en negocio a aquellos clientes que lleguen a través de terceros. Sobre todo a aquellos que no habrían llegado al hotel, de ninguna manera, sin la ayuda de los intermediarios.
En la medida en que los responsables del hotel estén dispuestos a potenciar servicios e instalaciones adicionales, con vistas a generar más ingresos, deben asegurarse de priorizar las reservas directas de estos servicios.
Los programas de fidelización y otros incentivos no traerán a los huéspedes a largo plazo. Recuerda que una vez que los clientes han reservado a través de terceros, es difícil y costoso recuperarlos.
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