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TecnoHotel | Lunes 25 de Septiembre, 2017

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Lo que los hoteles se juegan en materia de distribución

Lo que los hoteles se juegan en materia de distribución

Al hilo de la inminente celebración del evento Phocuswright Europe, que tiene lugar estos días en Amsterdam, el analista Douglas Quinby realiza una disección sobre el estado actual del asunto de distribución en el mundo hotelero. En principio, basado en el mercado estadounidense, pero con afirmaciones y visiones de futuro perfectamente extrapolables a la hotelería en Europa.

Según él, en el momento actual los hoteles continúan aumentando su presión sobre sus distribuidores, fundamentalmente OTAs, incrementando sus campañas de venta directa y fidelizando a sus clientes con tarifas específicas para ellos. Pero, ¿por qué ahora? ¿Qué significa esto? ¿Y cómo va a desarrollarse el futuro más inmediato en relación con este asunto?

Por qué ahora?

Tras una meteórica carrera por hacerse con cuotas de mercado, comprando a todo tipo de competidores, Expedia Inc. y The Priceline Group (Booking.com) representan hoy casi dos tercios de las reservas brutas globales de OTAs: en el caso de Estados Unidos, incluso superan el 90%.
En ese país estos dos gigantes están creciendo mucho más rápido que el mercado hotelero. De hecho, 2016 fue el primer año en que las reservas a través de OTAs superaron las reservas totales de sitios web de hoteles. Y lo están haciendo mucho más rápido en los mercados hoteleros más fragmentados de Europa, Asia y otros lugares. Esta concentración de la demanda entre dos grandes actores supone una enorme baza cuando de negociar se trata.

Las semillas del descontento

Los hoteles sirven a varios «amos», los principales sus propietarios. Y éstos hacen una pregunta fundamental: ¿por qué afiliarse a una marca? La respuesta, por supuesto, es obvia: atraer más demanda y, por tanto, más ingresos. Pero el rápido crecimiento de OTAs está provocando que muchos hoteles recalculen los costes: ¿por qué pagar tarifas a las marcas y todavía pagar más comisiones a las OTAs según crece su contribución a los ingresos hoteleros?

El cálculo del coste total de adquisición y retención de clientes no resulta fácil para los hoteles. Pero hay que hacerlo. Los costes relacionados con las OTAs no pueden ser considerados de forma aislada. ¿Es eso posible incluso en el mercado cada vez más costoso de las páginas de búsqueda?

¿Funcionan las campañas de reserva directa?

Parece que los datos comienzan a ser positivos para las grandes empresas que han implementado campañas en este sentido. Pero tampoco parecen haber frenado el crecimiento de la OTAs.
Y, además, el presupuesto para esas campañas es alto. Los propietarios, así como las marcas están pagando una gran factura por este concepto. Además, estos programas no suelen llegar, con la eficacia deseada, a los cotizados millnennials, menos leales a las marcas que a los «chollos» que les ofrece la Red. Porque los millennials son sensibles a los precios, prefieren elegir sus propios productos y tienen una inclinación «natural» hacia las experiencias de hoteles boutique y alternativos.

¿Cómo va evolucionar todo esto?

Las reservas directas continuarán aumentando, pero también lo harán las OTA. Y los hoteles boutique e independientes seguirán beneficiándose por la situación. La pregunta clave es cuánto durarán las cadenas y los propietarios y si pueden conseguir la lealtad de nuevos miembros en sus programas a largo plazo y si pueden lograr de ellos un mayor rendimiento.
Pero las grandes marcas se enfrentan a una amenaza mayor: el cambio fundamental en el tipo de elección de los consumidores. Ya hemos mencionado las tendencias: alojamiento privado, hoteles boutique, auténticas experiencias locales. Los viajeros de hoy y de mañana quieren algo más, y las grandes marcas del futuro necesitan reinventar su oferta hoy. Algunos están más lejos con esto que otros.

Por eso, más que nunca tiene sentido el debate sobre distribución de hoteles que va a tener estos días en Amsterdam durante la celebración de Phocuswright Europe, en el que van a participar algunos de los actores más relevantes que tienen relación con el mercado hotelero en nuestro continente. También TecnoHotel, que estará presente en este evento con parte de nuestra redacción.

Puedes leer el texto original, aquí.

Imágenes: Phocuswright

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