Ya no son solo un medio para crear marca y prestigio. Lo cierto es que el afán por copar crecientes cuotas de mercado está llevando a determinadas redes sociales, como Facebook o Whatsapp, a adentrarse en el mundo de la publicidad personalizada e, incluso de las reservas, con la clara intención de entrar en el reparto del pastel del sector de viajes.
A estas alturas de la película, no creemos que haga falta convencer a nadie sobre la idoneidad de tener una presencia activa en las redes sociales más populares (Facebook, Twitter, Linkedin, Messenger, Whatsapp, YouTube, Instagram…). En un entorno donde los millennials cobran una importancia cada vez mayor en los mercados, la información que hay en Internet sobre cada establecimiento resulta vital, ya sea a través de la información propia que ofrece la web del establecimiento, ya sea por los comentarios que los usuarios dejan tanto en las páginas de comentarios, por ejemplo TripAdvisor, como en las referidas redes sociales. Pero, además, estamos dando un paso más en la globalización de la información.
El caso de Facebook
Los Dynamic Ads for Travels (DAT), o lo que es lo mismo, los anuncios dinámicos para viajes de Facebook, van ganando cada vez más adeptos en el sector hotelero. Y no se trata solo de cantidad de usuarios a los que puede llegar la información. También de calidad, fundamentalmente de los datos de usuarios y sus búsquedas, lo que permite adaptar los anuncios a sus gustos e intereses reales. A través de este servicio, Facebook permite una mayor relevancia en las interacciones de anuncios, lo que, sin duda, conduce a ofertar mejores experiencias para los usuarios y, al final, deviene también en mejores resultados para las empresas turísticas que se anuncian en esta red social. En la mayor parte de los casos, significativamente superiores al canal directo.
información directa y personalizada
Los DAT ofrecen una mayor relevancia en las interacciones de anuncios. Son capaces de publicitar miles de propiedades hoteleras de una forma directa y sencilla, incorporando detalles tan importantes como la ubicación, la marca o el precio por noche y estancia. Mediante el uso de información específica de los viajes y reservas del usuario, los DAT ofrecen opciones de hoteles que se encuentran cerca o tienen características similares a aquellos en los que se haya podido interesar el usuario. Además, la efectividad de los anuncios específicos ha mejorado de una forma significativa en los últimos tiempos, dado que el algoritmo de recomendación ahonda en las preferencias del potencial cliente. Pero, además, «tocándole» en diferentes momentos.
Los parámetros se pueden aplicar en capas a la audiencia, personalizando los mensajes, lo que permite realizar un marketing mucho más inteligente, basado en el tipo de viaje, el grado de fidelidad del cliente a determinado tipo de establecimientos o el importe de sus reservas.
Las City Guides
A través de la aplicación de la red social más popular del mundo, ahora ya es posible reservar, mediante el botón Book Now (Reserva ya), muchos de los hoteles, restaurantes y atracciones turísticas propuestas en estas guías. O lo que es lo mismo: Facebook ha decidido entrar en competencia directa con el otro gran gigante de Internet, Google.
Desde el pasado 2 de marzo está disponible en Estados Unidos una nueva actualización de la aplicación de Facebook con esta nueva función, que ofrece información detallada de varias ciudades de todo el mundo, con sugerencias de lugares que visitar y actividades que se pueden realizar durante la estancia en las mismas. Pero esta posibilidad ya la incluía Google con sus Trips… Entonces, ¿cuál es el valor añadido de esta nueva función de Facebook? Pues la posibilidad de reservar y comprar de forma directa con solo «pinchar» en el referido botón.
Planificación de viajes
Las City Guides son el medio por el cual Facebook ha entrado en el mundo de la planificación de viajes y, lo más importante, de los motores de reserva. La forma de hacerlo es mucho más «social» que Google Trips y se opera de una manera similar a cómo TripAdvisor ha integrado las visitas de los amigos de Facebook a sus propios destinos y páginas de hoteles. Evidentemente, es solo un paso, el primero, que evolucionará según se vayan uniendo otras plataformas del mundo de los viajes.
Así las cosas, esta nueva opción que ofrece Facebook de reservar en restaurantes y, cada vez, mayor cantidad de hoteles obligará a Google a acelerar sus planes y entrar también en el campo de las reservas. Y, a partir de ahí, habrá que ver qué ocurre con las OTAs «convencionales». Pero está claro que esos dos gigantes, por su popularidad y penetración en los usuarios digitales, van a llevarse una parte importantísima del pastel de reservas a través de Internet.
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