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TecnoHotel | Lunes 22 de Abril, 2019

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¿Es el pasado o el presente quien predice el futuro?

¿Es el pasado o el presente quien predice el futuro?
Marc Galbis, Idiso

En el campo del Marketing Digital hay dos corrientes de pensamiento que a veces chocan en su aproximación al mercado. Por un lado, están los que proclaman que el comportamiento pasado del cliente puede predecir el futuro. Y, por el otro, los que aseguran que el momento presente es la mejor forma de predecir el comportamiento inmediato del cliente, entendiendo por «momento presente» cuando un posible cliente se pone en movimiento e inicia el proceso de búsqueda hacia la compra final.

La información del cliente se almacena en los CRM, o Customer Relationship Management. En cambio, la gestión del momento presente y sus interacciones se gestionan con los DMP, o Data Management Platform. Hay también quien piensa que los DMP son una extensión del CRM y que toda la información converge en un único punto. Tras muchos años trabajando en ambos campos, desde Idiso Digital creemos que ambos tienen razón «en parte». Es cierto que en determinados productos/servicios y clientes el pasado predice el futuro. En concreto, en el caso hotelero, entre un 15 y un 25% de los clientes son repetidores (excepto en los casos de las grandes cadenas hoteleras, que cubren todos los segmentos y cuentan con potentes programas de fidelización).

Pero el otro 75-85% son clientes «de impulso». Es decir, deciden ir a un determinado destino, a un hotel, por circunstancias «actuales»: una oferta de vuelo, un comentario inspirador en sus redes sociales, una recomendación… Es aquí donde entra en juego el DMP, basado en el comportamiento del consumidor: qué busca, qué ve, qué comenta.

Nuevas plataformas

Y es donde las nuevas Plataformas de Marketing Digital entran en juego, mediante una integración de todo el funnel de ventas e intención del consumidor, pudiendo llegar a ofrecer el producto adecuado, en el momento adecuado, al precio adecuado. Para ello trabajan de manera integrada tanto el llamado Inbound Marketing (contenidos, social media, SEO) como el Outbound Marketing (display, metabuscadores, SEM, e-mail) para, mediante algoritmos de atribución, seguir «el viaje del consumidor» en todas las fases de su intento por reservar un viaje.

Integración de datos

El punto de encuentro de ambas corrientes se basa en la capacidad de integrar los datos del CRM en las nuevas bases de datos de marketing, denominadas DMPs, y que sirven para definir al posible cliente tipo (definición de personas) y utilizarlas para buscar clientes similares (gemelos o look-a-like).

La capacidad de integrar todos estos datos y utilizarlos de manera efectiva en todo el funnel de ventas es lo que define el éxito en el Marketing Digital actual. Y, para ser capaz de explotar estas capacidades, es fundamental gestionar cuantos más datos mejor. Por eso, las grandes plataformas digitales son las que están ganando esta batalla. Es la «atomización del mercado», donde las dos grandes OTAs están monopolizando la información de los viajeros y son capaces de no solo predecir el futuro en función del pasado, sino de estar presentes en cualquier «intento» que haga cualquier viajero digital y ofrecer el producto adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado. Esta gestión de leads basados en el «intento» creemos que es el futuro del Marketing Digital de Resultados, o Perfomance Marketing.

Y ¿dónde encaja el CRM?

Pues en una época donde la mayoría de las relaciones con nuestros clientes son digitales, el Customer Experience, o la experiencia que viven nuestros clientes con el uso de nuestros productos es uno de los factores diferenciales para que nos compren, repitan, compren productos más caros y nos recomienden. Algo importantísimo en nuestro sector hotelero, donde los reviews son el pan nuestro de cada día.

Y es aquí donde el CRM, entendiéndolo como los procesos, sistemas y personas, que son capaces de reconocer, diferenciar y personalizar la experiencia de cada cliente, tiene valor. Especialmente en las grandes cadenas hoteleras que, como ya hemos comentado, cubren todos los segmentos de clientes y son capaces de retener a un cliente business en sus hoteles. O aquellos hoteles que, por su tipología, tienen un porcentaje de repetidores muy alto y son capaces de ofrecer un nivel elevado de personalización del servicio.

En concreto, tenemos clientes con más de 150 casos de personalización del servicio y que tienen más del 35% de los clientes fieles y que reservan por el canal directo. Ahí es donde encaja una metodología de CRM.

Dificultades

Pero no es fácil, ni por los costes que supone, ni por la complejidad en sistemas y procesos que conlleva. Por eso, nuestra recomendación es que se evalúe con mucho detenimiento lo que supone, se desarrolle un detallado Business Case donde se vea claramente el ROI y los riesgos del proyecto, ya que la mayoría de estos proyectos, según nuestra experiencia, no tienen el retorno de la inversión esperado y, además, suponen un coste oculto no evaluado que es el esfuerzo que se ha dedicado a este proyecto y no se ha enfocado en otros proyectos con mayor retorno.

Por otro lado, si lo que se busca es diferenciar al cliente del Canal Directo, desde Idiso Digital recomendamos desarrollar estrategias de «recompensas inmediatas», ventajas por reservar directamente en nuestro establecimiento, o con poco grado de complejidad tecnológica, como programas de crosselling y upselling sencillos, que permiten mejorar el trato y la experiencia de los clientes directos, pero que no suponen el esfuerzo tecnológico y financiero de implementar un programa de CRM.

Conclusiones

En resumen, según nuestra experiencia, el mejor predictor del comportamiento de la mayoría de los clientes es su comportamiento actual, siendo fundamental desarrollar programas de clientes que reconozcan y mimen al cliente directo; y hay que analizar con detenimiento nuestra cartera de clientes para decidir si es rentable embarcarse en un proyecto de CRM y Loyalty.

Imágenes: Peshkova/Shutterstock

Marc Galbis, Idiso

Marc Galbis, Idiso

Marc Galbis es el director de Idiso Digital, departamento de Idiso que aúna conocimiento de negocio hotelero, herramientas de gestión y servicios de Marketing Digital, con el objetivo de ayudar al hotelero a vender más y mejor incrementando su RevPAR. www.idiso.com

http://www.idiso.com/es/index.html

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