Para que la página web de un hotel o cadena sea realmente efectiva y suponga conversiones hacia el canal directo de reservas, conviene cumplir con tres premisas en la generación de los contenidos: honestidad, veracidad y calidad. Y, a partir de ahí, evidentemente, utilizar de una forma eficaz las principales herramientas para el marketing en Internet: el SEM y el SEO.
La mejor estrategia en buscadores y redes sociales, y más cuando de lo que se trata es de posicionar y promocionar un establecimiento hotelero, pasa por el conocimiento de las herramientas de marketing digital y por la eficacia (o la creatividad) en su uso.
Marketing de contenidos
Se ha convertido en una herramienta de posicionamiento fundamental en la estrategia online del hotel. Pero no todo vale. Cada vez más nos encontramos ante usuarios exigentes que valoran productos de calidad. Por tanto, dotar de contenidos al blog o la web de un hotel no es tarea sencilla y se deben tener en cuenta algunas premisas que contribuirán de forma decisiva a cuestiones como la reducción de la tasa de rebote o el incremento de la tasa de conversión.
La primera, escuchar a los clientes. En este sentido, es importante saber cuáles son sus intereses. Escribir sobre temas que puedan ofrecerles soluciones o información adicional sobre precios, promociones o servicios permitirá establecer relaciones duraderas con esos clientes.
Otro punto importante es posicionar el contenido en los buscadores de tal forma que se pueda «encontrar» el hotel. Para ello conviene pensar en cómo un viajero plantea la búsqueda y en qué términos. Para utilizar las keywords adecuadas hay numerosas páginas especializadas que no suponen ningún coste adicional para el establecimiento.
Y no hay que olvidar que, una vez generado el contenido, hay que «moverlo». En este sentido, es importante saber cuál es la red social que va a traducir este contenido en un mayor número de leads.
Cuestión de SEO
Cuando se trata de SEO, hay una serie de buenas prácticas universales, y luego varias estrategias y tácticas que se pueden o deben emplear en función de cada sector, de lo competitiva que sea cada empresa o de lo que está haciendo la competencia.
Tal y como se apuntaba en un artículo publicado hace tiempo en Tnooz, hay cinco aspectos que toda empresa turística debe tener en cuenta al diseñar una estrategia de posicionamiento orgánico:
1. Foco: destino, destino y destino. La mayoría de las búsquedas de viajes contienen un destino específico. Una cosa es pujar en Google por keywords genéricos como «vuelos baratos» u «hoteles con todo incluido». Pero el verdadero valor del SEO es su capacidad para remitir a los usuarios que ya han dado uno (o dos) pasos por el embudo de conversión, y la mejor manera es pujar por contenidos específicos.
2. SEO en la propia web: una vez que los objetivos y prioridades de SEO están claros, es momento de desarrollar «activos» en la web que reflejen ese destino por el que vamos a pujar. Esos activos no serán eficaces si los motores de búsqueda no pueden rastrearlos e indexarlos.
3. Relevancia: una estrategia de contenido. El desarrollo de destinos específicos indexables, subdirectorios con etiquetas de optimización de título, metadescripciones, etiquetas de cabecera y elaboración de textos es solo el primer paso en el fortalecimiento de la relevancia de la web del hotel para luchar por palabras clave específicas. Los motores de búsqueda favorecen a sites que se actualizan con frecuencia, mediante la producción continua de contenido de calidad y relevante.
4. SEO externo: una vez que la web está optimizada y produce con regularidad contenido que apoya su ranking en diversos temas relacionados con su sector, es el momento de afrontar la estrategia de SEO fuera del site. Las métricas relacionadas con los backlinks son las que más influyen en la capacidad de una web para mejorar su clasificación, aunque las métricas sociales también tienen un impacto en el ranking. Tomarse en serio el SEO implica un trabajo duro y proactivo en la construcción de enlaces y la generación de «señales sociales».
5. Medición del tráfico: al igual que cualquier campaña de marketing, los esfuerzos en SEO deben ser rastreados y medidos. Aunque una buena clasificación en los motores de búsqueda implica un aumento del tráfico, también es importante no cargar toda la responsabilidad en el ranking como un KPI.
El posicionamiento SEO puede parecer muy complejo, pero no hay misterios detrás de su aplicación con éxito y, si se hace bien, se puede generar tráfico de mayor calidad que en cualquier otro canal. El SEO implica comprometerse con ciertas buenas prácticas de forma habitual. Por supuesto, se requiere un conocimiento profundo de esas buenas prácticas, así como adaptarse a los cambios, las nuevas tecnologías y las condiciones del mercado. Pero realmente se reduce a una voluntad de acercarse al SEO como parte de una estrategia digital mayor, e invertir en ella a medio y largo plazo.
¿Y qué pasa con el SEM?
Los especialistas en SEM utilizan un ciclo de optimización de las campañas distribuido en tres fases: implementación, análisis y optimización. De acuerdo con esto, se pueden priorizar aquellas campañas de más exito para cumplir con objetivos como atraer nuevos usuarios, generar más reservas y/o alcanzar nuevas metas de negocio.
En cuanto al análisis, permite identificar aquellas campañas que más tardan en generar el rendimiento esperado, al tiempo que destinan una inversión mayor a aquellas que garantizan éxitos. Lo que, sin duda, supone una mejora del retorno sobre la inversión.
En este sentido, el SEM no solo se puede convertir en una gran oportunidad de crecimiento económico para el negocio, sino que también puede convertirse en una estrategia más para incrementar el canal de reserva directa de un establecimiento hotelero.
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