Todos los años, por estas fechas, nos proponemos unos objetivos que queremos cumplir. Pero desarrollar unos buenos hábitos es una tarea muy ardua y, si no conseguimos resultados de inmediato, esto se puede convertir en un verdadera faena. Sin embargo, solo realizando pequeños cambios en tus prácticas habituales, podrás obtener interesantes recompensas. En particular, parando de hacer cosas que estabas haciendo hasta la fecha. Bookassist nos ofrece una serie de prácticas que deberías cambiar. Y 2017 es el momento ideal para realizar estos cambios. Esta es la segunda parte de las recomendaciones que publicamos en un artículo anterior.
3. Deja de poner barreras a tu propio marketing
Irónicamente, mientras que las comisiones de las OTAs son pagadas después de las ventas, sin ningún tipo de restricción (o visibilidad) de su verdadera magnitud, las prácticas contables de los hoteles empezarán limitando en los presupuestos lo que están dispuestos a invertir en su propio marketing y presencia online. En otras palabras, los hoteles ven su propio marketing como algo pre-venta, haciéndose la pregunta: «¿cuánto estoy dispuesto a gastarme para obtener reservas directas? Esto hace que normalmente limitemos el gasto».
A diferencia de la visión post-venta de las OTAs, esto crea barreras para el éxito del hotel. Veamos este ejemplo de cómo esta visión simplista a la hora de presupuestar para marketing online puede convertirse en una oportunidad perdida.
Ejemplo: tu hotel tiene un bar, vendes cerveza. De repente se te acaba el barril y no se te ocurre decir a tus clientes: «lo siento, se nos ha acabado el presupuesto para comprar cerveza, ya no nos queda. Si quiere una cerveza, vaya al bar de al lado». En vez de decir esto, seguirás comprando otro barril, siempre y cuando tengas oportunidad de venderla.
El gasto en marketing digital debe ser visto de esta misma manera. Deberías comprar visibilidad siempre que tengas la oportunidad de convertir reservas de manera provechosa. Todavía encontramos hoteles que limitan su gasto en marketing digital, debido a un presupuesto predefinido, incluso cuando les demostramos que obtienen un retorno de su inversión positiva, por debajo de los costes de distribución de las OTAs. Están echando a clientes hacia los distribuidores, al no aprovechar la oportunidad.
Los hoteles necesitan pensar seriamente si desean continuar aplicando un modelo atrasado, con una visión restrictiva del presupuesto, o bien un modelo dinámico donde todas las oportunidades pueden ser medidas, y donde el retorno de la inversión puede ser valorada rápidamente.
¿Estás dispuesto a dar este paso en 2017?
4. Deja de incentivar a tu equipo por los ingresos
Entre otras razones, las consecuencias de una falta de visibilidad de los costes reales de adquisición hace que el equipo humano encargado de generar negocio esté incentivado por los ingresos logrados.
Esta práctica debe pararse, ya que incentivar únicamente el nivel de ingresos hace que promocionemos las ventas por la vía sencilla de las OTAs, a costa de las ventas directas.
En el mercado actual, obtener ingresos es relativamente sencillo. La batalla está en obtener ingresos al menor coste de adquisición, ya que el beneficio es la piedra angular. Los hoteles deben centrarse en obtener el mejor NETREVPAR (Ingresos por habitación disponible menos los costes de aquisición). Esto pone el acento sobre lo que el hotel finalmente obtiene respecto a lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Es sencillo: incentiva a tu equipo en maximizar tu NETREVPAR. Esto les empujará a reducir tu coste de distribución y empujar aquellos canales más rentables, como tu página web. ¿Estás dispuesto a dar este paso en el 2017?
5. Deja de pensar que no puedes competir contra las OTAs
Informes recientes muestran que Expedia destina cerca del 28% de sus ingresos en marketing digital. Booking.com está gastando ahora más dinero en metabuscadores que en anuncios en Google, y en ambos casos estamos hablando de cifras astronómicas. Los hoteles tienen la impresión de que ya no pueden competir. Pero el que realmente tiene el control es el cliente, que cada vez es más inteligente. Esto significa que busca y compara cuál es la mejor opción visitando también las webs de los hoteles.
Ahí es donde tienes una oportunidad de convencerlos y mostrarles que reservando directamente pueden conseguir algo que las OTAs no pueden ofrecerle. Ofrecer las mismas condiciones, mismos precios, mismo producto… significa que tú vas a ser el perdedor. Tienes que demostrarles que los clientes directos son «diferentes» y que deseas promocionarlos. Para esto tienes que responder la eterna pregunta: ¿Qué me puedes ofrecer de especial?
Si realmente entiendes cómo hacer esto, podrás reequilibrar la balanza de las ventas online a tu favor. Esto no es ciencia infusa, pero requiere esfuerzo, dedicación y medios.
¿Estás dispuesto a dar este paso en 2017?
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