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TecnoHotel | Domingo 21 de Abril, 2019

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Hacia una estrategia de distribución más inteligente

Hacia una estrategia de distribución más inteligente
Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Parece ser que no. Sin lugar a dudas los costes están subiendo y se comen los beneficios, pero algunos de estos costes pueden ser menores bajo tu control como hotelero de lo que puedas pensar. En este sentido, centrarte en la mejora de tus costes de distribución en particular, y conseguir que esos costes produzcan mejor (o trabajen más) para ti, es algo que no puedes permitirte dejar de hacer.

Es cierto que muchos de tus distribuidores pueden ser mejores consiguiendo una mejora del incremento de lo que tú puedas ser, sin embargo un mercado fértil y creciente es una oportunidad, y una bajada de costes de distribución frente al aumento de tarifas, es una forma sostenible de hacerlo.

Empezar a hacerlo: tres pasos

Tengo un método sencillo en 3 pasos para cualquier hotelero que empieza a analizar seriamente su distribución estratégica tarifaria:

  1. Reconocer que cualquiera que vende las habitaciones de tu hotel es su competidor.
  2. Sólo dejar habitaciones a los distribuidores (competido- res) si no se puede encontrar una manera de vender esas habitaciones directa- mente en la página web con un coste menor de adquisición y
  3. Priorizar los canales de distribución basándose en la retención del beneficio, no de los ingresos.

Sabemos que no se puede vender todo sólo en nuestra página web. Pero dar a cualquiera parte de tu negocio no se debería hacer a la ligera, si bien es cierto que los tres pasos anteriores generan otros inconvenientes:

¿Quién tiene el control?

Las Agencias de Viajes Online (OTAs), realizan un buen trabajo proveyéndote de reservas e ingresos y permitiéndote entrar en mercados que de otra manera no podrías alcanzar. De hecho, ellos son tan sumamente buenos en su negocio online que también pueden coger un trozo del negocio que podrías haber obtenido tú mismo a un menor coste.

Debido a su marca y su inversión en publicidad, la pregunta que me hacen a menudo es: «¿Cómo es posible que yo pueda competir con ellas?». Esa es la pregunta equivocada. Esa pregunta pasiva necesita modificarse por una más asertiva: «¿Por qué dejo que compitan conmigo?».

Dos áreas críticas donde las OTAs están creciendo

Primero, los hoteles están financiando el crecimiento de la venta privada y clubes de fidelización de las propias OTAs ofreciéndoles tarifas efectivas por debajo de la paridad, para que puedan atraer y conservar más clientes.

Si estás descontando las llamadas tarifas «privadas» de las OTAs sobre la base de que te traen negocio extra, ¿has analizado si es negocio adicional o si te está desplazando negocio con tarifa de precio BAR? si estás haciendo eso, ¿por qué no ofreces tarifas similares en tu propia página web, usando newsletters, registros o códigos promocionales para hacerlos más «privados» si fuera necesario?

Segundo, el peligro de un mercado con alta ocupación es que los hoteles están tan contentos con el aquí y el ahora que son incapaces de ver la cola de reservas que llegan por las OTAs hasta que es demasiado tarde.

Las OTAs han comenzado a entrar agresivamente en el mercado del largo plazo, donde los hoteles sin manejo activo de sus tarifas sólo han cargado las tarifas más bajas y la disponibilidad, sin control. Peor incluso, si los hoteles están usando muchos de los canales líderes del mercado para controlar su distribución, esas herramientas están probablemente poniendo inventario a la venta en OTAs en el largo plazo.

Sin la adecuada planificación de la distribución tarifaria, los hoteles están perdiendo una gran capacidad de manejo sobre lo que las OTAs pueden obtener. Los hoteles deberían acabar con la disponibilidad a largo plazo de los canales de distribución hasta que estén preparados para controlarlas adecuadamente.

El sistema de Gestión de la Distribución de Bookassist, permite un control tan necesario como efectivo de cada canal de manera autónoma para una estrategia efectiva.

Reducir la dependencia significa mejorar tu independencia.

¿Es mi estrategia online directa lo suficientemente buena para reducir la dependencia de la distribución?

Una estrategia online directa supone tener una coherencia junto con la página web, imagen de marca, marketing digital, tarifas y distribución.

Como regar un árbol, se necesita paciencia e inversión, cuidado y protección para hacer que funcione.

Si el negocio a tu página web parece que cuesta demasiado en términos de retorno de la inversión, entonces, la solución es analizar por qué no es tan eficaz como debería ser y tomar medidas correctivas.

Empresas como Bookassist tienen un rol crítico en la industria, ayudando de manera efectiva y contrastada a los hoteles para competir con los pesos pesados y obtener una ventaja sostenible. Tomar el camino fácil y confiar en todo el mundo para vender tus habitaciones no es adonde quieres llegar.

¿Tiempo de cambio en las relaciones?

Lo que está claro es que las OTAs manejan un doble baremo de servicio, con dos niveles, el primero, en el que las grandes cadenas hoteleras tienen condiciones contractuales menos estrictas y las tasas más favorables; y el segundo donde los hoteles independientes deben valerse por sí mismos en un mundo único y estricto.

Es evidente que los hoteles necesitan a las OTAs, pero los hoteles deberían ser capaces de cambiar o seleccionar los niveles de servicio alternativos que se adapten a ambos lados. Es perfectamente razonable que pagar una OTA una comisión mayor si es que realmente trae negocio que no se puede conseguir en cualquier otro lugar. Pero debe ser igualmente razonable que cobraran una comisión mucho menor si han utilizado tus tarifas preferenciales en ofertas especiales a la hora de captar las reservas.

Prestar a las OTAs los nombres de marca de los hoteles es un problema clave que las grandes marcas han logrado limitar drásticamente. ¿Y los alojamientos independientes, por qué no tienen la opción de limitar el uso de su marca?

Los hoteles necesitan revisar sus contratos con las OTAs e intentar recuperar el control del inventario que ellos saben perfectamente que podrían vender por sí mismos. Igualmente, las OTAs necesitan revisar los contratos que tienen con los hoteles. ¿no es el momento de reconocer que no todos los hoteles tienen las mismas necesidades y diferenciar sus servicios igual que lo tienen diferenciado las grandes cadenas?

Resumen final

El hecho es que los hoteles ahora conocen mucho mejor las nuevas tecnologías que antes. Las herramientas y tecnologías disponibles de hoy pueden ayudar a recuperar el nivel en el terreno de juego, si las consiguen y usan adecuadamente. Un enfoque pasivo con respecto a la distribución te hará perder sistemáticamente frente a las ultra profesionalizadas, ultra activas y súper constantes OTAs.

Empezar con el principio de «Todo aquel que venda habitaciones de tu hotel es tu competidor» puede parecer demasiado simplista, pero examinar tu negocio desde esa posición protectora, seguramente no te hará daño.

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Bookassist fue fundada en Dublín, Irlanda, en 1999. Proyecto totalmente autofinanciado y rentable, la gestión cuenta con un experto y galardonado equipo con décadas de experiencia en la investigación científica y la tecnología en el sector de la hostelería, consultoría de Internet y en el ámbito de la empresa desarrollo de software. Bookassist ha sido reconocido durante mucho tiempo como un líder en innovación en el espacio de tecnología aplicada al Hospitality.

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