Ha sido un año en el que el mobile marketing ha experimentado grandes cambios: desde la desaceleración de las ventas a los rápidos avances de los chatbots o asistentes digitales pasando por la realidad virtual. El resultado es que llegar a los usuarios de los teléfonos inteligentes se ha convertido en una compleja cuestión y un completo desafío.
Desde el principio, el consenso era que -más allá de los anuncios- una aplicación era el mejor punto de partida para construir sólidas relaciones con los usuarios a través de los móviles.
Pero este pensamiento está cambiando, ya que las aplicaciones son beneficiosas sólo para algunas marcas. Y, lo que es más importante: está surgiendo una nueva visión integrada de la experiencia informática que busca conectar a los usuarios con información online relevante con mayor facilidad que abriendo y cerrando varias aplicaciones.
App sí o app no
La necesidad de llegar a los usuarios móviles es más importante que nunca. Los expertos en la materia estiman que el comercio a través del móvil alcance el 32% de las ventas online antes de que finalice 2016, por encima del 26% alcanzado el año pasado.
Y, según un informe de comScore, más de la mitad del tiempo que los consumidores pasan conectados, lo hacen desde las aplicaciones móviles.
Sin embargo, a pesar de estas cifras, muchos hoteleros aún están tratando de encontrar una estrategia móvil.
Mientras que las aplicaciones se han convertido en populares herramientas, una investigación realizada por Forrester ha revelado que la gran mayoría del tiempo que los usuarios gastan lo hacen con sólo cinco aplicaciones; por lo general, populares medios de comunicación social y aplicaciones de mensajería.
Esto significa que las marcas pueden invertir millones en crear fantásticas aplicaciones pero conseguir ser utilizadas por los usuarios es una cuestión bien diferente.
Según Jenny Wise, analista de Forrester Research, ya se sabe que, en la actualidad, “no todas las marcas necesitan una aplicación ya que ofrecer la utilidad que justifique la inversión no siempre se cumple, máximo cuando los consumidores no descargan la app o simplemente, la consultan una vez para no volverla a utilizar jamás”.
Hay excepciones, por supuesto: las aplicaciones son un requisito indispensable para las compañías aéreas, por ejemplo, o tienen sentido cuando se trata de grandes eventos como la temporada de esquí.
Pero de lo que no hay duda, es que el móvil ya no son sólo aplicaciones.
El chatbot, ¿la oportunidad?
Los desafíos inherentes con las aplicaciones son la razón por la cual una serie de marcas han saltado en la oportunidad de desarrollar chatbots en, por ejemplo, Facebook Messenger u otras aplicaciones de mensajería.
La idea es que con una inversión mucho menor, los departamentos de marketing pueden involucrar a sus usuarios gran parte de su tiempo.
Hasta ahora, los chatbots parece que funcionan mejor para las interacciones rápidas. Pero los chatbots todavía no se encuentran lo suficientemente testados para que este tipo de experiencia sea un buen ajuste para todos.
«Muchos de ellos todavía están evolucionando y no ofrecen las mejores experiencias de usuario», ha asegurado el analista de Forrester. «Por ejemplo, las flores que se piden a través de 1-800-Flowers en Facebook Messenger sólo pueden solicitarse de forma lineal ya que el consumidor no puede volver atrás y cambiar la fecha una vez que se encuentran en el siguiente paso… Y esto, no es una gran experiencia que digamos. Así que ahora mismo, estas son tácticas disponibles para los primeros usuarios que tienen un objetivo de prueba y aprendizaje».
Los asistentes digitales
Las oportunidades en asistentes digitales podrían ser más significativas que los chatbots pudiendo reemplazar la necesidad de una aplicación para algunos porque se espera que los niveles de adopción entre los usuarios sean fuertes, con consumidores aprovechando estas interfaces durante el día para numerosas actividades.
A medida que los consumidores pasan más tiempo con los asistentes digitales controlados por voz, es probable que comiencen a esperar este tipo de interacciones de las marcas; sobre todo, si estas plataformas son capaces de construir una ventanilla única que mantenga a los consumidores involucrados.
Para aquellos interesados en aprovechar los chatbots y los asistentes digitales, Wise recomienda tratar de ofrecer atajos para los consumidores a la información, pensando en términos de interfaces conversacionales y aprovechando la inteligencia artificial para aumentar la comprensión del consumidor, “construyendo mejores y más proactivas experiencias”.
Soluciones híbridas
Chatbots y asistentes digitales también pueden coexistir en tándem con las aplicaciones. Una diferencia importante en la forma en la que se desarrollen los compromisos móviles en el futuro será la necesidad de centrarse en las experiencias de voz impulsada.
«Vemos más de una solución híbrida en la que el usuario se mueve entre la voz y las comunicaciones visuales», asegura Tobias Dengel, CEO del desarrollador de aplicaciones móviles WillowTree. «La forma más rápida de enviar información es a través de la voz, pero la forma más rápida de recibir información es visual«.
Las opciones no se detienen en lo expuesto. Los expertos en marketing también están explorando la realidad virtual como una forma de sumergir a los usuarios móviles en contenido atractivo.
La buena noticia es que invertir un par de millones en una aplicación de calidad ya no es una necesidad.
La mala es que con tantas formas diferentes de construir relaciones en el móvil con los consumidores, el departamento de marketing tiene un arduo trabajo cuando se trata de elegir la única táctica – o una combinación de ellas – que mejor se adapte mejor a su marca y objetivos.
