La distribución y el marketing online requieren atención urgente

Gestionar las relaciones con los huéspedes, integrar los sistemas tecnológicos y mejorar la recopilación y seguridad de datos son las tres necesidades más críticas de los hoteleros en los ámbitos de la distribución y el marketing online, según un libro blanco a cargo de los expertos en tecnología hotelera Peter O’Connor, SiteMinder y Revinate.
El estudio, Proyectando el futuro de la distribución hotelera y del marketing online, está basado en la investigación desarrollada a finales de 2015 con representantes del sector hotelero durante el World Travel Market de Londres. Esta investigación reveló que los hoteleros ven la superación de los retos que plantea el frenético entorno online, los avances tecnológicos y la consolidación cada vez mayor de las agencias de viaje online como sus mayores prioridades.
“La mayoría de actores de la distribución hotelera y del marketing online están de acuerdo en que este espacio está actualmente en un estado de confusión, con la tecnología y las expectativas del consumidor evolucionando a gran velocidad”, dice Peter O’Connor. “A la vez, la competencia en el entorno online sigue intensificándose, de modo que los hoteles han de prestar más atención que nunca a cómo y dónde están comercializándose, así como invertir en los sistemas y el talento adecuados para asegurarse de que compiten de manera eficiente en este entorno tan turbulento”.
Los hoteleros participantes fueron interpelados sobre cuáles son, en su opinión, los retos y preocupaciones clave en relación a la distribución y el marketing online, tanto en el momento actual como durante los tres próximos años. A la cabeza de la lista se situó la experiencia del huésped, así como la admisión de que invierten una parte considerable de su tiempo y sus recursos –ambos limitados– en lograr reservas únicas que conducen a unos costes de adquisición muy elevados.
Maarten Plesman, vicepresidente de Revinate para EMEA, establece que: “la clave para lograr una mayor fidelidad de los clientes e incrementar las reservas directas pasa por dejar de limitarse a poner ‘cabezas en camas’ para construir y gestionar relaciones próximas con los huéspedes. Para lograrlo, y como vía para superar sus expectativas, los hoteleros deben recopilar, almacenar, analizar y utilizar la rica variedad de datos disponibles actualmente a través de una vista única e integrada; ésta es la filosofía de nuestra plataforma Revinate Marketing”.
El segundo y tercer mayor reto y preocupación resultaron ser la integración de sistemas tecnológicos y la mejora en la recopilación de datos y en su seguridad, respectivamente. SiteMinder, que cuenta con la mayor plataforma de gestión de canales del sector y que en 2014 logró cumplir con la normativa PCI DSS en toda su gama de productos, afirma que existen soluciones para resolver estos problemas, pero que son los hoteleros quienes deben decidir si las adoptan.
“Los hoteleros tienen acceso a un volumen de big data mayor al de cualquier otro actor: el de sus propios huéspedes. Sin embargo, seguimos viendo cómo utilizan sistemas distintos que impiden la automatización en tiempo real que necesitan para hacer su trabajo. A menudo, estas tecnologías no cumplen además con los actuales estándares de seguridad en el tratamiento de datos, y, aunque ninguna tecnología puede garantizar una protección completa, el uso de sistemas que han logrado superar los requisitos más estrictos del sector es una de las vías para ponerse a la cabeza en este aspecto”, afirma Mike Ford, Managing Director de SiteMinder.