Hace unos meses publicamos un estudio de la competitividad online de los hoteles del País Vasco con el que no nos llevamos ninguna sorpresa, pero sí empezamos a hablar de datos concretos: la muestra era del 20 por ciento de los hoteles de País Vasco.
El primer reto al que nos enfrentamos era identificar cuáles eran las variables a considerar como las más relevantes de la competitividad online de un hotel. Identificamos cuatro variables, que casi un año después seguimos considerando como las variables críticas.
- La página web
- El motor de reservas
- El revenue management y …
- … la reputación online
Vayamos por partes:
La página web
La página web es crítica para un hotel, es su escaparate 24×7. Te puede costar desde los 500 euros de una página sencilla en WordPress hasta los 50.000 euros (o más), que puede ser una inversión interesante dependiendo de lo que quieras vender (hay habitaciones, apartamentos, penthouses o suites que se venden a 500 o 1.000 euros la noche).
La página web de un hotel debe cumplir tres objetivos:
- Atraer
- Enamorar al visitante
- Funcionalidad: convertir las visitas en reservas
Atraer se consigue con buen posicionamiento SEO (textos, códigos, …), enlaces desde otras páginas y redes sociales y una buena estructura web. No nos olvidemos del blog, que puede atraer clientes potenciales interesados en vivir experiencias.
Es fundamental que sea responsive, es decir, que se adapte a los móviles y a las tablets: Kike Sarasola suele decir que mas del 40 por ciento de las reservas online directas le llegan desde móviles.
Enamorar al visitante: fotos, videos, tours virtuales, textos … un truco que funciona es que aunque haya muchos textos en las páginas, al cortarlo y poner ese enlace “leer más” el aspecto puede ser muy elegante y/o minimalista.
La funcionalidad consiste en que los visitantes reserven, que es para lo que los hoteles deberían tener las webs (aunque todavía algunos no tienen motor de reservas). Para ello es muy importante la pastilla de reservas, de las que hay varios tipos: botón, apaisada, tipo retrato o tipo OTA (media página). La que mejor convierte (visitas en reservas) según los expertos en “usabilidad” es la tipo retrato (por ejemplo la de los hoteles EXE, de unos 70.000 pixels cuadrados).
La conversión se juega en el camino que va desde la pastilla de reservas hasta el motor de reservas. Puedes comprobar si la web de tu hotel es responsiva en http://bit.ly/hotelweb-mobile-friendly.
El motor de reservas
Además de tener motor de reservas (es obvio pero no universal) no hay que olvidar el peso que tienen las reservas de última hora (o último minuto) que no se hacen desde un ordenador de sobremesa sino desde una tablet o, cada vez más frecuentemente, desde un smartphone. a veces desde el vado de parking del hotel o, incluso, desde la misma recepción del hotel … vía Booking.com. Es muy importante que el motor de reservas sea responsive también: recuerda que el cliente tendrá que introducir su número de tarjeta de crédito.
Criterios que debe tener un motor de reservas:
1 – Funcionalidad: reservas múltiples, distintas condiciones de reservas y pagos, responsividad, personalización, limpia, sencilla, amigable … y que el proveedor tenga una buena cartera de clientes (garantía).
2 – Soporte técnico 7×24 en tu idioma.
3 – Integración con channel managers y metabuscadores (Google Ads, TripAdvisor, …) y diferentes opciones de pago (fijo, variable y/o mixto).
4 – La mayoría de los motores se contratan en Software as A Service, SaaS, por cerca de los 100 euros al mes (depende del número de habitaciones) y se amortiza con una reserva al mes.
Revenue management
O gestión dinámica de precios.
Si no haces revenue management, y tus competidores si lo hacen, conseguirás no llenar en temporadas de baja demanda y llenar en alta demanda a precios mas bajos que los demás.
Reputación online
El concepto de “reputación”, al ir unido en muchas ocasiones a la palabra “mala”, nos da un poco de tirria pero en realidad explica muy bien el concepto.
La alta reputación de un hotel es lo que te permite vender tus habitaciones mas caras que tus competidores, hacer un revenue mas eficiente.
¿Cómo se mide la reputación de un hotel? Pues muy sencillo: es lo que dicen tus clientes de tu hotel.
¿Dónde está ese dato? Básicamente en la valoración de Booking.com por su seriedad (los que valoran son exclusivamente clientes que han estado en tu hotel reservando a través de Booking.com) y, por su universalidad, la de TripAdvisor, aunque menos estricta ya que cualquiera puede valorar un hotel aunque nunca haya estado en él.
Si quieres hacer una media al ser la valoración de Booking.com sobre 10 (pocos bajan de 7 puntos) y la de TripAdvisor sobre 5 sugerimos quitar cinco puntos a la de Booking.com (por ejemplo de 8,7 menos 5 quedaría en 3,7) y sumarla a la de TripAdvisor (4 por ejemplo) que nos daría 7,7 en este caso y podrías compararla con las de tus competidores.
Estas son nuestra cuatro variables para valorar la competitividad online de tu hotel. ¿Estás de acuerdo?
