TripAdvisor se ha posicionado de manera efectiva como agencia online lanzando el servicio de Instant Booking. El servicio permite a los hoteles dar precios y disponibilidad directamente a TripAdvisor desde su motor de reservas (como Bookassist) o CRS. Los clientes de TripAdvisor pueden visualizar de una sola vez los precios de las OTAS y la venta directa del hotel, pudiendo elegir la mejor opción. El cliente no abandona en ningún momento la página de Tripadvisor aún reservando en la página “directa” del hotel.
También sin abandonar su URL, Google da un paso adelante con su «Book on Google» (actualmente funcionando en Estados Unidos) como una nueva estrategia previa a Google Hotel Finder y Hotel Price Adds. De nuevo, el servicio permite a los hoteles nutrir con sus tarifas y disponibilidad directa a la nueva herramienta; el cliente puede reservar en la página oficial del hotel sin abandonar Google en ningún momento.
Ambos servicios están llamados a ser colaboradores del hotel ayudándolo en su venta directa, posicionándose como grandes OTAs y compitiendo con Expedia y Priceline. Este “híbrido” de servicios tendrá una comisión del 12 al 15 por ciento para las reservas obtenidas por este medio (modelo de coste por adquisición). En paralelo, también seguirán ofreciendo el coste por click como alternativa.
Con estos dos gigantes de la industria ofreciendo estos híbridos entre búsqueda y venta directa, ¿qué significado tendrá para la industria turística? Como cualquier juego destructivo, esto supone tanto una amenaza como una oportunidad para el hotelero independiente. Los cambios son positivos para los hoteles… si saben cómo aprovechar las ventajas potenciales
Los movimientos de TripAdvisor y Google son, bajo nuestro punto de vista, positivos para los hoteles siempre que sepan aprovechar estas ventajas. La toma de acciones especificas por parte de los hoteles comprometiéndose con estos nuevos servicios puede resultar una amenaza.
Influencia sobre los hoteles
En cuanto al negocio online hotelero, nos encontramos entre un monopolio / duopolio dominado absolutamente por Priceline/Booking y Expedia. A menudo esto ha significado que los hoteles son reacios a desafiar ese estatus quo y no tienen más remedio que aceptar los frecuentes términos abusivos y costosos de sus contratos.
La introducción de nuevas rutas para captar el negocio online, respaldadas por los grandes del mercado que pueden ofrecer volumen, rompe ese monopolio / duopolio y supone una amenaza real para las OTAs. Si se gestionan de la manera correcta, los hoteles no deberían temer la pérdida de su exposición en las OTAs ya que aquí existe una gran oportunidad para aprovechar los extensos espacios que abarcan metabuscadores como Trivago, Kayak u otros, así como los nuevos servicios híbridos de TripAdvisor y Google.
Por supuesto, la gestión de la distribución de tarifas y disponibilidad debe de realizarse de forma cuidadosa, marcando una distribución a nivel de canal; la gestión de estos nuevos servicios no es diferente a la gestión de cualquier OTA..
Si los hoteles evitan “participar” en estos nuevos servicios, su inventario y tarifas aparecerán igualmente en las OTAS y a un coste mayor de adquisición.
Si los hoteles evitan “jugar” a estos nuevos servicios, su inventario y tarifas aparecerán igualmente en las OTAS y a un coste mayor de adquisición. A la larga es mejor estar ahí y tener el control de lo que se ofrece. Por lo tanto, se trata de una gestión efectiva que reporte oportunidades al hotel.
En general, la suma de nuevos canales a la distribución es bueno para los hoteles. Esta elección de canales favorece tanto al consumidor como al proveedor.
Gestión de la Información
En el caso de TripAdvisor y Google, el motor del hotel es el proveedor de tarifas y disponibilidad del servicio, no existe una nueva extranet que manejar. Además, la finalización de la reserva se lleva a cabo en el motor de reservas. A diferencia de las OTAs, que siempre han proporcionado la información de los hoteles a los clientes, Tripadvisor y Google proporcionarán el mail real del cliente para que sea el propio hotel quién mande la confirmación. Esto permitirá a los hoteles administrar y monetizar los mails de pre-llegada así como mantener una relación post-estancia.
Esto es especialmente importante si consideramos que las OTAs están incrementando su negocio debido a los “Accesos privados” de ventas utilizando las bases de datos de clientes vía mail u ofreciendo promociones que no aparecen en los sitios públicos. Claramente, la base de datos de los clientes es muy valiosa (Sin embargo, otra pregunta es si los hoteles están capacitados para usarlos de forma correcta y efectiva).
El coste de adquisición de estos nuevos híbridos puede parecer alto a simple vista (aunque no tanto como el resto de OTAs) pero es fundamental que el hotel cuente con una estrategia que le asegure que el cliente reservará de forma directa la próxima vez.
