Consecuencias para los hoteles de la conversión de Google y TripAdvisor en OTAs

Google y TripAdvisor no desean ser vistos como una agencia online. Para Google, significaría entrar en conflicto con dos de sus mejores clientes, Expedia y Priceline (Booking.com), que suman prácticamente el 10 por ciento de los ingresos globales de Google en búsquedas pagadas. Por su parte, TripAdvisor ha afirmado en repetidas ocasiones no tener intención alguna de convertirse en una OTA. Ambas plataformas permiten ya en algunos mercados –y pronto en todo el mundo–, finalizar la reserva sin salir de su entorno. En principio, esto supone una gran ventaja para el usuario. El hotel, por su parte, puede conseguir una venta y pagar a Google o TripAdvisor en un modelo de CPA (Coste por Adquisición). Pero, si esto es así, ¿qué les diferencia de Booking.com o Expedia?
Un artículo escrito por Mark Starkov, CEO de HeBS Digital y publicado en Hospitality.net reflexiona sobre las posibles ventajas y desventajas para los hoteleros en esta nueva situación. Su visión no es precisamente positiva, ya que considera que aumentará la dependencia de las OTAs y la capacidad de los hoteles para atraer negocio online.
No en vano, Google y TripAdvisor juegan ahora un doble papel. Por un lado, cuentan con un servicio de metabuscador donde los hoteles pueden posicionar su propia web en un modelo de coste por click y, por otro, un modelo de reserva que implica comisiones alrededor del 15 por ciento para los hoteles por venta realizada.
Además, Starkov afirma que los metabuscadores también exigen paridad y última habitación disponible, del mismo modo que las OTAs tradicionales. Es cierto que en este punto las regulaciones europeas pueden llevar a una situación donde ninguna agencia online, por importante que sea, pueda exigir a los hoteles una paridad de precios.
Starkov teme que dos canales con el potencial para atraer ventas directas para el hotel se conviertan al modelo ya conocido de las OTAs tradicionales, aumentando el coste por adquisición de cliente para los hoteles, y apuesta por mantener el uso como metabuscador e impulsar otras acciones que dirijan a la venta directa como SEM, SEO, promoción en redes sociales, email marketing, pricing dinámico, personalización del contenido, remarketing…
Al final del día, cada hotel mantiene la responsabilidad de elegir su mix óptimo de distribución y, en este sentido, tanto Book on Google como Book on TripAdvisor suponen dos nuevas opciones cuyo coste hay que valorar. En cualquier caso, merece la pena seguir la trayectoria de Google y TripAdvisor en nuevo contexto en el que han apostado fuerte por la venta en su propia plataforma y el modelo de comisión por reserva. ¿Será Amazon el siguiente?