Claves para recuperar el control de la distribución hotelera

El hotel Abba de Madrid acogió la semana pasada un evento que reunión a los hoteleros de la capital con cuatro proveedores tecnológicos: Ormos, Bookassist, Revinate y Protel. El objetivo fue ilustrar a los hoteles sobre la situación actual de la distribución online y cómo utilizar la tecnología y la estrategia para recuperar el control de la misma.
Antonio Gil, presidente de la Federación de Empresarios Hoteleros de Madrid, fue el encargado de abrir la sesión. Recordó que «tenemos la suerte de trabajar en un sector de éxito, cuyo crecimiento no va a parar. Por eso, debemos adaptar nuestros equipos y personal a una nueva forma de vender nuestros establecimientos». 
Joaquim Gómez, máximo responsable de Serenissima Informática (distribuidor para España del PMS Protel), señaló que el turismo es un mercado «en constante evolución, donde el hotel puede realizar un seguimiento del cliente e todos los momentos del ciclo del viaje, mejorando cada proceso y la comunicación entre empleados del hotel durante la estancia del cliente. Un cliente que quiere información y servicios mucho más rápido, esto se complica a nivel de gestión del hotel, que debe saber qué tipo de cliente quiere buscar y a partir de ahí especializarse, utilizando herramientas potentes de comunicación y venta, capaces de recoger datos y analizarlos». Gómez insistió a los hoteles en mantener y cuidar su base de datos propia, un pilar fundamental para poder realizar posteriores acciones de marketing y fidelización con el cliente. 
Thomas Landen, director de Marketing para Europa en Revinate, empresa especializada en la medición de la reputación online de los hoteles. comenzó su intervención poniendo en contexto el momento actual de la distribución, muy distinto al de hace 20 años, cuando los hoteles sí controlaban sus canales de venta. Landen mostró algunos datos sobre los efectos del crecimiento de Airbnb. «En algunos destinos, los usuarios están pasando más noches y gastando más dinero en esta plataforma que en los hoteles, que además no dejan de perder reservas directas ante el crecimiento de las agencias online. Al mismo tiempo, tienen que dirigirse a un nuevo cliente, los ya famosos millennials, que ya representan el 30 por ciento de los viajeros y que se comunican exclusivamente a través de sus smartphones. Ante un cliente cada vez menos fiel, las experiencias son la clave. El usuario está dispuesto a pagar más por una experiencia personalizada, no sólo durante la estancia, sino durante todo el proceso de comunicación con el hotel». 
Para Chema Herrero, CEO de Ormos, es vital recuperar el control de la distribución que los hoteles han perdido. «Hemos evolucionado como clientes, pero no como empresarios, de modo que el cliente cambia mucho más rápido que nuestras empresas. Las OTAs están ganando la batalla y los hoteles no pueden apostar donde lo hace la intermediación sin una estrategia previa. Hay que preguntarse si tenemos realmente una estrategia de venta y control de los costes de intermediación. Por eso es vital la aplicación del revenue management en todo el personal del hotel. En este sentido, es fundamental también el control de las disparidades de precios, donde hay diversas sub-OTAs que hacen lo que quieren con las tarifas. En este sentido, el hotel siempre puede hacer algo más y no dejar escapar ese dinero que le pertenece. La tecnología es una inversión fundamental, no un gasto».
Nawfel Koundi, director comercial de Bookassist en España, fue el encargado de cerrar la jornada. Destacó la habilidad de las OTAs en el entorno online, ya que cuentan con «un enfoque absoluto en el cliente, más que en los hoteles, así como en la propiedad sobre sus datos. Cuando el cliente busca el nombre del hotel en Google, ya quiere tu producto, pero  en ese momento aparecen muchos intermediarios, a los que el hotel ha dado las tarifas. Los hoteles deben evaluar el coste de su distribución propia con el coste de comisiones el as OTAs. Por eso hay que invertir en PPC siempre que se trata del nombre del hotel, y siempre que el coste de adquisición del cliente sea menor que el coste de comisión a través de las OTAs. El hotel debe ser visible, controlar la distribución y maximizar la conversión. Hay que tener una web que convierta y una adaptación a móvil y a los productos asociados al móvil como Instant Booking de TripAdvisor. En definitiva, el hotel debe reducir su dependencia de las OTAs y equilibrar la balanza hacia su canal directo.