Además de sus enormes recursos a escala global, las agencias de viajes online (OTAs) se basan en un activo potente y letal para recoger millones de reservas cada año: una fuente inagotable de tácticas de marketing y estrategias que empujan al usuario a sacar de repente su tarjeta de crédito y reservar.
Dave Spector, en un artículo publico en MediaPost, descubre dos tácticas empleadas habitualmente por las OTAs que pueden ser asimiladas por los hoteles para llevar al usuario a la reserva en su propia canal.
Los viajeros utilizan las OTAs para buscar y comparar hoteles. Encuentran tu hotel y sienten interés. Con total probabilidad van a visitar tu página web, va a consultar fechas y tarifas. Hay un momento de duda y comparación entre la oferta de la OTA y la de la web propia. Finalmente, el viajero reserva en la OTA.
Además de la diferencia de precio, ¿qué hace que el usuario elija reservar en una agencia online? Básicamente, son genios del marketing y la comercialización. Saben cómo dirigir al usuario a través de todo el proceso de compra, añadiendo más y más razones para completar la reserva a cada paso que dan.
La parte sorprendente es que la mayoría de sus tácticas de marketing son simples y básicas, pero implican una gran capacidad de poder de persuasión. La buena noticia es que sus secretos de comercialización son fáciles de reproducir en la web del hotel:
Un proceso de reserva a prueba de idiotas
Hay que admitirlo. La mayoría de los motores de reservas de hotel son antiestéticos. Son desordenados, confusos y complican la navegación. En cambio, las agencias de viajes online están especializadas en experiencia del usuario y saben cómo hacer que sea sencilla y dirigida a la compra.
Una vez que alguien elige un hotel en una OTA, algunas de las características que aparecen en pantalla desaparecen. Este movimiento intencionado disminuye las distracciones en el comprador y simplifica el proceso, haciendo más evidentes los próximos pasos hasta reservar una habitación.
Lección: reduce el desorden motor de reservas. Pronto. No llenes la pantalla con múltiples ofertas, vales de descuento, opciones, etc. Personaliza el diseño para respetar tu marca y colores corporativos en todo momento, haz que gente (ajenos a tu empresa) lo prueben. Reservar una habitación online debe ser tan intuitivo que incluso el comprador más distraído pueda hacerlo.
Pon nervioso al comprador
Las OTAs saben algo de emociones humanas y de cómo conducir a la gente a comprar. Aprovechan el miedo del usuario a perder la oferta (FOMO, Fear of missing out, por sus siglas en inglés). Al iniciar una búsqueda de hotel en Expedia, el primer mensaje es clarro: «¡date prisa, los precios y la disponibilidad son limitados». Casi de inmediato, Expedia le dice a sus clientes que el tiempo para aprovechar la oferta se acaba.
Para aprovechar este efecto FOMO y empujar a los clientes a reservar, las OTAs difunden mensajes a través del sitio, desde los resultados de la búsqueda hasta la página de reserva, que hacen que las personas se preocupan de reservar ahora, ya que podrían estar perdiendo algo bueno. Al lado de un hotel aparece el mensaje «sólo dos habitaciones disponibles». Este texto crea un sentido de urgencia y valida que otros ya han optado por alojarse en esta propiedad, por lo que la gente tiene aún más confianza en su decisión.
Lección: añade texto a tu diseño en la web del hotel y en el motor de reservas que incite este efecto FOMO y destaque la inmediatez con mensajes como: «Sólo por un tiempo limitado», «Oferta exclusiva», «disponible para los primeros 20 invitados» o «mientras haya disponibilidad».
