El Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, Invat.tur, y la empresa Territorio Creativo han elaborado el primer estudio sobre Big Data y turismo en España, titulado “Big Data: retos y oportunidades para el turismo”.
Este estudio se ha presentado en el Desayuno Invat.tur que se ha celebrado esta mañana en la sede del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, donde se ha analizado con profesionales del sector cómo afecta el escenario Big Data al sector turístico y cuáles son los principales retos y oportunidades que ofrece.
El estudio realizado por el Invat.tur y Territorio Creativo se enmarca en el eje de “Inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica” que desarrolla el Invat.tur a través de diferentes estudios y proyectos entre los que cabe destacar “Destinos Turísticos Inteligentes”.
Este informe se ha realizado con el objetivo de conocer cómo las empresas y los destinos turísticos pueden aprovechar las oportunidades que presenta el Big Data a corto, medio y largo plazo.
Además, este estudio pretende ser un instrumento para ayudar al sector turístico a una mayor comprensión de dicho concepto e ilustrar cómo afecta la revolución del Big Data a la gestión de la información turística en el proceso de adaptación a las necesidades del turista en la actualidad.
Así, el trabajo “Big Data: retos y oportunidades para el turismo” presenta de forma práctica y sencilla los beneficios y obstáculos que las empresas y destinos turísticos deben tener en cuenta para la adecuada aplicación del Big Data. Es decir, las claves más importantes que todo profesional del turismo, en cualquiera de sus ámbitos, debe tener en cuenta para abordar la transformación digital de su compañía o negocio.
En concreto, el propósito del trabajo es ahondar en una mayor comprensión del concepto Big Data para ayudar al sector a entender, con ejemplos relevantes de diferentes ámbitos de de qué forma la explotación de los datos masivos ofrece un campo ideal para la formulación de modelos de negocio eficientes e innovadores.
En la elaboración de este estudio han participado representantes de los principales centros tecnológicos en turismo de España (Segittur, ITH, Turistec, Tecnalia, Cictourgune y Andalucia Lab), así como de organismos, instituciones y empresas de relevancia en el mundo del turismo y de la tecnología big data (Exceltur, Amadeus, NH, Universidad de Alicante, Kodos Lab, Vivential Value y Tourism and Innovation).
Cabe señalar que el estudio se ha realizado entre los meses de octubre y diciembre de 2014 a partir de distintas fuentes primarias, secundarias y terciarias. La información directa que incorpora se ha recogido, durante el citado periodo, a través de diferentes canales: encuesta online a profesionales del sector (200 participantes), entrevistas personalizadas y revisión de estudios e informes relacionados.
El estudio elaborado por el Invat.tur y Territorio creativo recoge como principales resultados que el sector turístico espera que la aplicación de técnicas de Big Data le permita mejorar sus predicciones de negocio y de demanda.
Asimismo, el trabajo muestra que las agencias de viajes, los turoperadores y otros intermediarios online se presentan como los subsectores mejor preparados para afrontar el reto del Big Data.
Por último, este artículo refleja que entre las principales tendencias relacionadas con la gestión turística, se espera que el Big Data permita una gestión predictiva de la demanda turística.
Según este estudio “Big Data, retos y oportunidades para el Turismo”, desarrollado por Territorio creativo y el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur), el gran reto del sector es hacer frente a las innovaciones de la era digital y a los cambios que ha empezado a introducir en los hábitos del viajero del siglo XXI. Es necesaria una gestión más intensa, eficiente e inteligente de los millones de datos que acompañan a los procesos de búsqueda, selección, disfrute y recomendación de destinos por parte del usuario digital.
Hoy se estima que utilizan Internet unos 3.000 millones de personas y que hay activos más de 2.300 millones de cuentas de telefonía móvil de banda ancha. Otros 2.000 millones de personas dedican a Facebook y QZone unos 20.000 millones de horas y generan, desde estos servicios, unos 70.000 millones de comentarios al mes. En el mundo, se estima que la inversión en los próximos años para la implantación y desarrollo del BIG DATA que ayude a interpretar esos datos superará los cien mil millones de euros. Para 2015 se prevé ya la creación en todo el mundo de 4,4 millones de puestos de trabajo de perfil tecnológico ligados a esta disciplina.
En palabras de José Luis Rodríguez, de Territorio creativo: “El viajero de hoy busca una experiencia personalizada, integrada y continuada, apoyada en recomendaciones, valores y motivaciones particulares expresadas de forma espontánea en Internet. Traza en la web sus preferencias personales; busca en las redes sociales las opiniones de otros viajeros sobre su próximo destino; planifica desde su ordenador el itinerario de su visita; compara, reserva y paga transporte y alojamiento; y a pie mismo del camino, gracias a su dispositivo móvil, construye un relato único e irrepetible con fotos y comentarios de lo que ve, escucha, siente y, en general, desea compartir”. Saber gestionar ese torrente de información permitirá a las empresas identificar las preferencias de los consumidores y adelantarse a sus decisiones para adecuar sus servicios. La capacidad de las empresas del sector turístico para emocionar y generar una experiencia que conlleve una recomendación implícita será clave en la estrategia Big Data del sector turístico. Las organizaciones que antes introduzcan una cultura digital contarán con más probabilidades de éxito.
Según la OMT, España es la tercera potencia del planeta por número de turistas extranjeros, por detrás de Francia y USA. En 2014 cruzaron sus fronteras casi 65 millones de visitantes. El turismo representa hoy el 10% del PIB y genera cerca del 11% de todo el empleo nacional, equivalente a 2,5 millones de puestos de trabajo. Sin embargo, en los últimos años, con el fin del ciclo expansivo y la aparición de nuevos referentes mundiales basados en la innovación, el sector ha visto mermada su competitividad.
Según Mar Castaño, de Territorio Creativo, una de las grandes oportunidades del Big Data está en las Smart Cities, territorios dotados de una infraestructura tecnológica capaz de garantizar su desarrollo sostenible y, a la vez, facilitar la experiencia e interacción con el visitante. “Los destinos inteligentes ofrecen soporte y conectan entre sí toda clase de soluciones digitales, desde mapas, audioguías y puntos de interés turístico basados en la geolocalización y la realidad aumentada, hasta aplicaciones móviles con horarios y opciones de transporte o webs que visualizan la información en tiempo real”. La supervisión en tiempo real de todos los factores y variables que conforman una Smart City –o un potencial destino inteligente– puede ahorrar hasta 15% del consumo de agua de riego, un 7% de agua potable, un 25% en el transporte de basura, un 17% en el uso de energía eléctrica e idéntico porcentaje en las emisiones de CO2.
Otros casos de éxito de aplicación de Big Data, de compañías nacionales e internacionales, incluyen la optimización de procesos de negocio o la mejora de la experiencia de usuario en alguna de las fases de un viaje: la selección del destino turístico, la reserva, el transporte, los desplazamientos, el alojamiento, la estancia, el ocio, la utilización de las redes sociales para compartir las vivencias o la realización de comentarios, valoraciones y reseñas de los servicios utilizados. Entre estos casos, el estudio destaca el de NH Hoteles, que ha desarrollado una solución de gestión de la reputación que le permite incorporar al modelo de negocio las más de 100.000 opiniones y comentarios de clientes que reciben al año; una solución que le ha permitido optimizar la satisfacción del cliente, reduciendo el feedback negativo en un 20% y como efecto colateral un mejor posicionamiento y visibilidad de NH en los portales de búsqueda y reservas. También se analiza el caso de Kayak, que ha apostado fuerte por el Big Data: con su motor de búsqueda que permite la predicción a siete días de los precios de billetes de avión y ayuda a elegir el momento óptimo para comprarlos; o los de Intercontinental, Goldcar, Moovit, FastFood o Make my trip, entre otros (ver anexo).
Entre las conclusiones que se extraen del cuestionario online sobre Big Data que durante tres meses Invat.tur mantuvo abierto en su página Web, destacan:
- Las empresas del sector se encuentran actualmente mucho mejor preparadas para abordar el Big Data que hace sólo unos años. Un 13% de las compañías declara haber realizado ya algún tipo de inversión en este ámbito (más de la mitad de la inversión ha sucedido en 2014). Un 18% tiene intención de hacerlo en 2015.
- Las empresas ven los grandes conjuntos de datos como una herramienta para predecir la demanda y caracterizar el mercado –en línea con lo que permiten servicios como kayak. En mucha menor medida, los entienden como una oportunidad para mejorar la reputación de la empresa, potenciar la captación y fidelización de clientes y transformar internamente la compañía.
- Por ahora, los profesionales del turismo español ven lejanas aplicaciones como las que proponen las MagicBands de Walt Disney, que garantizan una experiencia integral y personalizada de cliente. Les interesan las conversaciones y motivaciones de los usuarios en redes sociales y plataformas digitales.
- Sin embargo, no creen que el Big Data genere modelos de negocio radicalmente distintos basados de hecho en los ejes por los que se mueve el turista conectado y por los que avanza la transformación digital: sólo las PYME’s vislumbran el potencial de una experiencia personalizada y menos del 15% de los participantes apunta a los servicios colaborativos.
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