Ofrecer estancias perfectas a partir de información muy precisa. Eso es lo que persigue la customer Intelligence en un sector tan competitivo como el hotelero para diferenciarse de otras cadenas. Pero, ¿cómo se logra?
Nos encontramos en un contexto en el que poder de los clientes ha aumentado exponencialmente por la transparencia de productos y precios debido a los metabuscadores (Kayak, Trivago etc.) y la influencia de portales de comentarios comentarios como Tripadvisor.
Por otro lado, el peso de los proveedores y distribuidores también se ha incrementado. Booking.com sigue creciendo y nuevos distribuidores de peso ya han llegado(Tripadvisor, Amazon etc.) y otros pueden llegar (Google).
Además, estos proveedores ya están utilizando programas de fidelidad para crear un producto completo para las marcas hoteleras (basta pensar en la reciente adquisición por parte de Priceline de Buuteeq y de Hotel Ninjas, o a la adquisición por parte de Hotelbeds de Roiback).
Y por si esto no fuera suficiente, la rivalidad entre los hoteles se ha endurecido y la amenaza de productos sustitutivos (alquiler de viviendas, couchsurfing etc.) es más elevada que nunca.
Sin embargo, todavía es posible diferenciarse de la competencia y retomar parte del poder que ha recaído sobre los intermediarios. La clave es desarrollar una estrategia alrededor de la experiencia del cliente aprovechando la evolución tecnológica de herramientas de procesamiento y análisis de datos. Implementar una estrategia de customer Intelligence basada en soluciones tecnológicas de Business Intelligece, Big Data y CRM, significa crear una ventaja competitiva sostenible principalmente por tres razones:
1) Mejora de la experiencia del cliente. Conocer al cliente significa poder ofrecerle un trato y servicio personalizado, además de mejorar el retorno de todas las campañas.
2) Incremento de los márgenes. Saber el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value), la propensión a la compra y sus necesidades, ofrece información valiosa para optimizar las técnicas de Revenue Management y de distribución.
3) Un proyecto de customer intelligence es difícil de imitar. Su complejidad de implementación, la importancia de otros recursos que apoyan la estrategia (recursos no replicables) y al valor añadido creado para los huéspedes por ser los primeros en actuar.
Definición de la estrategia
Aunque en cada caso la estrategia sea diferente, hay unos principios comunes que aplican siempre. En primer lugar, el objetivo final de una estrategia de Customer Intelligence es aumentar el valor de vida del cliente (o Customer Lifetime Value) mejorando el valor percibido por el cliente. Para conseguir esto hay que intentar conocer de la forma más precisa posible el ciclo de vida de cada cliente (adquisición, retención, crecimiento y abandono) y personalizar la comunicación y el servicio en cada punto de contacto con el cliente antes, durante y después de su estancia.
Una buena práctica es plasmar el proyecto en un Mapa Estratégico donde se distribuyen los objetivos, indicadores y acciones en las cuatro perspectivas: financiera, de clientes, interna, y de aprendizaje y crecimiento. Una manera de identificar estos objetivos es organizarlos en una serie de líneas estratégicas transversales, como por ejemplo:
1) Eficiencia: disminución de los costes de adquisición y optimización de la gestión gracias a la visión única del cliente y la automatización de procesos.
2) Diferenciación: personalización de las acciones y los servicios para superar las expectativas de los clientes.
3) Eficacia: mejora de la conversión y retorno de las acciones comerciales.
Visión 360º del cliente
El primer paso de la implementación de un sistema de customer intelligence es conseguir una visión única del cliente. Para ello, es necesario integrar diferentes fuentes de información (PMS, CRS, RMS etc) en un modelo de datos adecuando donde sea posible identificar de forma única al cliente y disponer de toda la información necesaria. En esta fase es también importante hacer una labor de limpieza para eliminar duplicaciones y errores.
Además, requiere implementar una solución de comunicación multicanal, es decir que seamos capaces de guardar un historial de comunicación de un cliente específico a través de diferentes medios de comunicación (email, teléfono, redes sociales, chat, sms etc.). De esta forma no sólo podemos ofrecer una servicio más personalizado, sino que también ofreceremos la posibilidad al cliente de contactarnos a través del canal que más le apetezca.
Imagen CRM vía Shutterstock.
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Alberto Scappinni, Business Analyst en Innwise. Desde Innwise, como expertos en CRM, contamos con el mejor equipo humano y tecnológico para desarrollar de forma eficiente la estrategia de Costumer Intelligence para vuestro hotel.
Imágenes cedidas: Shutterstock
