Expedia está decidida a trasladar su importancia a nivel global al mercado español. Carrie Davidson, máxima responsable de la compañía en España y Portugal, nos cuenta los planes de futuro de la compañía y destaca el papel de las agencias online en el proceso de reserva.
¿Cuál es su valoración sobre el momento de Expedia y de sus diferentes marcas en España?
El grupo Expedia cuenta con un amplio portfolio de marcas entre las que se encuentran las más importantes del mundo. En España operan Expedia.com, la agencia online de viajes más grande del mundo con webs locales en 31 países; Hotels.com, web especializada en hoteles con presencia en más de 60 países; Hotwire, especializada en descuentos que ofrece un canal de venta opaca a través de sus 12 webs en Norteamérica, Europa y Asia; Egencia, la quinta compañía más grande del mundo de gestión de viajes corporativos; Venere.com, la agencia de reservas de hoteles online especializada en Europa; y Trivago, la empresa de búsqueda de hoteles online, con páginas web en más de 40 países.
Tal y como se comunicó en el último informe de ganancias, las pernoctaciones gestionadas a través de Expedia crecieron un 24% en el primer trimestre de 2014. Los ingresos aumentaron un 19% durante ese primer trimestre de 2014 debido al crecimiento a nivel de hoteles y a la campaña de comunicación, y Trivago experimentó un crecimiento de más del 80% en comparación con el año pasado.
¿Cuáles son los resultados del programa Expedia Traveler Preference a día de hoy? ¿Qué beneficios tiene para los hoteleros?
El programa ETP (Expedia Traveler Preference) está diseñado para ofrecer un mejor servicio a los viajeros permitiéndoles la opción de pagar en el momento de efectuar la reserva (Expedia Collet) o realizar el check out y pago directamente en el hotel (Hotel Collect).
Los primeros resultados confirman que, además de ofrecer un servicio de valor a los usuarios que reservan a través de las webs de Expedia, los hoteles participantes se benefician de significativos crecimientos en sus ingresos a través del aumento del volumen de reservas y la mejora de valor de las mismas.
Un análisis de los datos de reservas de Expedia, realizado a un grupo de 16.000 hoteles que ya contaban con ETP antes del 31 de enero de 2014, reflejó un incremento de un promedio de 10 a 15 puntos porcentuales en comparación con el que presentaban 28 días antes de contar con este programa. Este análisis también detectó que para las reservas de habitación independientes, cuando a los clientes se les ofrecía la opción de elegir cuándo querían pagar por su hotel, las preferencias quedaron repartidas de forma equitativa entre Expedia Collect y Hotel Collect. Cuando se compara la producción total que Expedia ofrece a los hoteleros de todo el mundo, y que incluye por tanto las reservas con paquetes vacacionales, las reservas no reembolsables y otras modalidades, el porcentaje de reservas con Hotel Collect es aproximadamente del 25%.
Hasta la fecha, más de 51.000 hoteles de todo el mundo se han adherido al programa ETP desde su lanzamiento, incluyendo cadenas globales como Hilton Worldwide, Marriot y Accor, además de Barceló Hotels & Resorts, Iberostar Hotels & Resorts y Meliá Hotels International.
En un contexto de gestión de la distribución donde los hoteles intentan ganar cuota de mercado hacia su canal directo, ¿qué ventajas tiene para ellos trabajar con agencias online como Expedia?
Las OTAs como Expedia ayudan a los hoteles a llegar a los viajeros de todo el mundo a través de la tecnología, las marcas, una estrategia de marketing muy potente y una adecuada visión de mercado. Respecto a la tecnología y las marcas, Expedia se compone de una cartera muy dinámica compuesta por las marcas líderes en el mundo de las reservas de viajes, en concreto 150 sitios de reservas, con presencia en 70 países. Hemos invertido más de 367 millones de euros en la tecnología en el último año, de los cuales una cantidad muy significativa se ha destinado al mundo de los dispositivos móviles.
También hemos invertido el 46% de nuestros ingresos en marketing de viajes, para atraer a los turistas desde nuevos mercados como Brasil, China y Rusia, acercando los viajeros internacionales a nuestros hoteles asociados. En lo referente a la visión de mercado, proporcionamos a los hoteles informes competitivos, una plataforma de reserva internacional y capacidad de apertura, análisis de situaciones especiales y mucho más, todo para ayudarles a conocer y comprender las tendencias del mercado en el que se está actuando para dirigir el negocio hacia el alojamiento hotelero.
Nuestros estudios muestran que las OTAs juegan un papel significativo en los procesos de compra de aquellos viajeros que siempre o casi siempre reservan directamente con los hoteles. De los turistas que afirman que siempre reservan de forma directa con el establecimiento, un 32% asegura haber consultado una OTA para organizar un viaje, al igual que lo ha hecho el 63% de aquellos que reservan directamente con el hotel en la mayoría de las ocasiones.
Las webs de Expedia, por tanto, generan una demanda adicional que conduce hacia un decrecimiento en los costes de las reservas que se efectúan a través de Expedia. De esta forma, los hoteles pueden beneficiarse desde de los canales de marketing que les ofrecen las OTAs, además de verlas como una plataforma transaccional, ya que tendrán acceso a viajeros procedentes de todo el mundo, en 70 idiomas diferentes, por lo que son un canal importante para incrementar las tasas de ocupación de las habitaciones, así como para llegar a los clientes más difíciles de alcanzar.
Nuestro sistema multicanal, basado en una estructura de multiplataformas, complementa cualquier estrategia de negocio mientras atrae a los viajeros en los diferentes puntos del proceso de compra y reserva. Los hoteleros, que reciben lo mejor en su experiencia con Expedia, tienen una presencia activa en la ventana de reserva, de modo que mientras ellos trabajan en alcanzar la mayor ocupación para los próximos 30 días, o para el último minuto, Expedia se encuentra ayudándoles y apoyándoles.
En Expedia también ofrecemos al hotel la importancia de comprender el comportamiento de reserva, ya que, por ejemplo, tenemos viajeros que reservan a través de dispositivos móviles y buscan, por tanto, un proceso de reserva corto; pero también tenemos a aquellos que contratan paquetes vacacionales o viajes internacionales y reservan con mucha antelación. Por ello, les aconsejamos que publiquen ofertas a partir del conocimiento de los distintos clientes, y les aseguramos una fuerte presencia en una amplia gama de canales y plataformas.
Por último, también les explicamos la importancia de ofrecer precios competitivos y disponibilidad. Si un hotel de la costa española quiere atraer a los turistas, debe ofrecer una amplia gama de habitaciones y de precios, lo que ayudará a la conversión, a la vez que la conversión ayudará al hotel a corto plazo.
¿Cómo afronta Expedia su traslado al mundo móvil? ¿Cuál es su cuota actual de reserva en este canal? ¿Esperan que sea su canal principal de venta a medio-largo plazo?
Según apunta Morgan Stanley, se espera que cada vez más personas tengan acceso a Internet en un dispositivo móvil a corto plazo. Phocuswright predice que aproximadamente el 20% del total de los viajes que se tramitan en línea son a través de un móvil.
A título anecdótico, la inversión de Expedia en estas plataformas ya está mostrando una fuerte recuperación de la inversión. Las marcas que forman parte del grupo Expedia operan en más de 140 sitios web móviles en cerca de 70 países y en 38 idiomas diferentes, y de forma colectiva, las aplicaciones de la compañía han experimentado más de 125 millones de descargas desde su lanzamiento. Como ya he comentado anteriormente, solo el año pasado, Expedia invirtió cerca de 367 millones de euros en tecnología, permitiendo a sus socios hoteleros ser visibles para los viajeros en el canal que ellos escojan para realizar la reserva.
Trabajando junto al equipo de gestión de mercado de Expedia, los hoteles pueden desarrollar acciones de marketing estratégico dirigidas a targets específicos, en función de su país de procedencia, sus preferencias de reserva y los canales a través de los que la realiza, y los períodos de la semana que necesita el hotel para alcanzar la máxima ocupación. Por ejemplo, si un hotel está experimentando un fuerte negocio de lunes a viernes, pero necesita impulsar las reservas durante el fin de semana, Expedia le ayuda a implementar una efectiva estrategia móvil para impulsar las estancias de sábado y domingo.
En el primer trimestre de este año, alrededor de un 20% de las reservas a través del móvil en España se realizaron para estancias dentro de las 24 horas previas a su disfrute. Además, más de un tercio de las reservas eran para un viernes o un sábado, lo cual refleja que las reservas a través del móvil son principalmente para planes de ocio y en el último minuto.
Recientemente Expedia ha recibido una sanción por parte de Google por su actividad en SEO, ¿Cree que puede perjudicar a la imagen de la marca en Internet?
Como nuestro Presidente y CEO, Dara Khosrowshahi, dijo en su momento, no vamos a comentar ni especular sobre nuestras prácticas en Google. En general, nuestro tráfico de Google, tanto en pago como en bases orgánicas, continúa creciendo cada año. Cuidamos todas nuestras prácticas en Google y las controlamos constantemente para asegurarnos de que se corresponden con lo establecido. Google es un gran socio, continuamos creciendo con él y, a largo plazo, esperamos seguir creciendo con el.
¿Cuáles son los planes de expansión de Expedia en el mercado español para superar a sus competidores?
Tenemos la intención de seguir creciendo con nuestros paquetes de viajes dinámicos, mejorando nuestras relaciones con las compañías aéreas y con los mercados turísticos. Recientemente hemos anunciado que España experimentó un buen crecimiento en 2013, también en el primer trimestre de 2014, y estamos preparados para continuar con esa tendencia creciente.
Expedia continúa invirtiendo en mejorar sus plataformas online para reservas de hoteles, paquetes y viajes, además de su oferta en dispositivos móviles, y lo seguirá haciendo. Además, Expedia ha lanzado recientemente su primera campaña de publicidad en televisión en España, que muestra el compromiso con este país, para construir y fortalecer la marca entre los viajeros españoles.
A nivel global, Expedia es un líder respetado en el sector de los viajes, y un canal de comercialización importante para los hoteleros españoles que buscan atraer a los clientes internacionales. Aunque la marca Expedia.es ha estado presente en el mercado español desde hace tiempo, no se había invertido de en publicidad de marca de forma significativa hasta el momento, por lo que en España no se ve el reflejo de lo que es la marca a nivel mundial, y es en lo que Expedia tiene pensado trabajar a partir de ahora.
¿Cree que la llegada de los grandes metabuscadores (Google, TripAdvisor,…) puede afectar al negocio de las OTAs en el futuro, o será un complemento más?
Meta es un canal cada vez más importante para la distribución estratégica. Estamos viendo un uso creciente en un porcentaje de tres dígitos, tanto para móvil como para PC, y lo percibimos como un complemento a Expedia, especialmente a través de Trivago, con quien tenemos una participación importante. Uno tiene que inscribirse y abonar una cantidad económica con el fin de conseguir presencia en esos listados. Pero aparecer en esa lista es solo el principio, ya que el éxito lo alcanzan aquellos capaces de gestionar de forma efectiva su presencia en esos canales. Hay tres puntos clave en este sentido para los hoteleros:
En primer lugar, los «jugadores» que tienen el mayor inventario son los más valiosos. Tener este inventario te convierte en un mejor socio para el metabuscador, por lo que serás más propenso a obtener mejores resultados. En segundo lugar, la experiencia técnica y los recursos son importantes, ya que necesitas configurar la lista de búsqueda vinculada al lugar correcto de tu web, y optimizar constantemente ese proceso para fomentar la conversión, optimizarla y gestionar los costes.
Por último, hay que tener en cuenta que los metabuscadores son caros. Quieres colaborar con una empresa que tiene una fuerte capacidad para asumir los costes de comercialización, y que cuenta con una alta capacidad para generar la eficiencia y conseguir colocar la ficha de tu hotel en la posición correcta, en la primera página de la lista. Expedia tiene la capacidad de hacer esto no solo con cualquier web meta, sino con todos los metabuscadores importantes del mundo.
Por todo lo explicado, los hoteleros van a mejorar su rendimiento a través de los sitios meta, ofreciendo lo mejor que tienen, a precios competitivos. Los precios competitivos y la disponibilidad, por encima de todo, son los que ofrecen un mejor rango de resultados.
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