Facebook es el gran tapado en el sector turístico. Acumula información de usuarios, hoteles, destinos… y se especializada cada día más en el entorno móvil (las compras de Instagram y Whatsapp son buena prueba de ello). De momento la compañía se centra en mejorar sus herramientas en el sector travel. En el futuro, nada está descartado. Hoy publicamos nuestra entrevista con el máximo responsable de travel en Facebook, Lee McCabe.
Después de las compras de Instagram y WhatsApp y las nuevas herramientas y funcionalidades de Facebook, ¿estamos viviendo un claro desplazamiento de la compañía del ordenador al móvil?
No es que vayamos a abandonar el entorno desktop, pero desde luego nuestro foco en el futuro está puesto en el móvil. En este sentido lo que estamos haciendo es seguir al consumidor, que cada vez se desplaza de un modo más claro desde el desktop y los portátiles a los dispositivos móviles. Ahora mismo Facebook es una compañía mobile-first. Cada proyecto y cada idea que desarrollamos está pensada primero para el móvil y las compañías que estamos comprando también son eminentemente móviles. Vemos claramente que ese es el futuro de la compañía.
¿Cómo valora el papel de Facebook como planificador de viajes?
Facebook ya está siendo utilizado de un modo masivo en la planificación de viajes. El contexto social es muy importante. Si tenemos en cuenta todas las investigaciones que se han realizado sobre dónde se inspira el usuario y dónde recibe las recomendaciones más importantes, siempre son los amigos y familiares. Si piensas en cómo se ha desarrollado este fenómeno a lo largo del tiempo, esto ya funcionaba así antes del boom tecnológico. Antes, esas recomendaciones se podían producir en un bar o en un restaurante, pero con la llegada de la tecnología ese rol ha cambiado. Vimos el ascenso del agente de viajes, donde teníamos la influencia de una única persona, un experto en viajes. Después hubo un nuevo movimiento con la llegada de internet, las búsquedas, las OTAs, de modo que conseguíamos las mejores recomendaciones para viajar confiando en un algoritmo. Posteriormente, con la llegada de webs como TripAdvisor llegó lo que hemos llamado la «wisdom of crowds», donde podías ver a cientos de personas con opiniones distintas sobre un determinado hotel o destino. Sin embargo, en este momento hemos vuelto de nuevo al «wisdom of friends», que se puede encontrar en Facebook, que funciona 24 horas al día y donde podemos ver a qué destinos han viajado nuestros amigos, qué les ha gustado, en qué hoteles se han alojado. Para nosotros todo este proceso se está materializando en nuevas herramientas como el buscador Graph Search o Nearby.
En este momento, se puede decir que Facebook llega al usuario a lo largo de todo el ciclo del viaje.
Yo creo que , efectivamente, ya llegamos al usuario en todos los momentos del ciclo del viaje. Los usuarios planifican y se inspiran en Facebook, comparten sus fotos. Para la parte de la reserva tenemos la herramienta Nearby, y no cabe duda de que esta parte será cada vez más importante… en la parte de la experiencia vemos que un 70% de los viajeros actualizan su estado o comparten fotografías en Facebook cuando están de viaje. Es un dato impresionante. Y en la última parte, en la que comparten su viaje, tiene desde luego un peso muy relevante, Facebook es hoy en día el canal más importante a través del cual los usuarios comparten imágenes y experiencias de sus viajes, lo que supone un punto de partida para inspirar a sus familiares y amigos. Yo, como usuario, si veo fotografías de un destino concreto compartidas por un amigo en Facebook, comienzo a considerar ese destino como una opción para mi próximo viaje.
Teniendo en cuenta toda la información que tiene Facebook acerca de usuarios, hoteles, destinos… ¿está considerando la posibilidad de incorporar un metabuscador?
Convertirnos en un metabuscador no está en nuestros planes más inmediatos. Estamos centrados en convertirnos en una gran herramienta para los viajes. Pongamos por ejemplo Nearby, que aún está en fase beta pero que ya funciona realmente bien. Cada vez que llego a una nueva ciudad entro en Nearby y consigo resultados de búsqueda sobre hoteles y atracciones personalizados y basados en mis propios gustos y en los de mis contactos. Es una gran herramienta, pero ese tipo de búsqueda es en realidad muy simple, «enséñame un hotel en Nueva York». Creo que el reto, nuestra visión, es contar con un cuestionario mucho más sofisticado que permita añadir muchos más parámetros, como si se trata de un viaje familiar o de negocios, en una fecha concreta, y donde me gustaría realizar unas actividades concretas, ¿dónde debería alojarme? En el momento en que podamos responder ese tipo de preguntas estaremos en una posición fantástica.
¿Facebook ha descartado la posibilidad de facilitar la reservar en su propio entorno?
Sí, porque realmente no lo necesitamos. Nuestros partners pueden hacer publicidad en Facebook de un modo muy efectivo y dirigirse a un tipo de usuario extraordinariamente segmentado gracias a una gran diversidad de parámetros. Las empresas turísticas más inteligentes en la actualidad están segmentando muy bien y realizando una publicidad muy selectiva, enlazando Facebook con sus motores de reservas, realizando la transacción del modo más rápido posible, de modo que no hay ninguna necesidad de convertir en Facebook.
¿Es posible medir el retorno de la inversión en redes sociales?
Creo que la palabra «social» se ha complicado demasiado, el marketing social es sencillamente marketing y emplea todas las disciplinas que siempre se han utilizado en marketing. En Facebook ofrecemos a los hoteles una enorme audiencia, más de 1.200 millones de personas, y ofrecemos también herramientas de segmentación muy avanzadas. Podemos ayudar a los hoteles a encontrar a los usuarios que les interesan. Un buen targeting, acompañado de una correcta monitorización y un poco de creatividad son los elementos necesarios para que un hotel funcione bien en Facebook. Los hoteles debería monitorizar sus resultados en Facebook exactamente del mismo modo en que han medido resultados de acciones de marketing en los últimos 50 años, todo depende del objetivo del hotel. Si su objetivo es aumentar su reconocimiento de marca, ahí es donde debe centrarse, y nosotros podemos ayudarlos. Si el objetivo es la conversión, evidentemente hay que medir las reservas que llegan a través de Facebook.
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