Puede resultar bastante confuso acotar el término Big Data cuando se habla tanto y se aplica a tantos contextos y sectores. La definición que siempre ha estado en mi cabeza ha sido esta: “Es la utilización de la información que los clientes ya están generando para proporcionarles mejores, más específicas y rentables experiencias a partir de productos y servicios adaptados a sus necesidades».
Por lo tanto, si las redes inteligentes que se generan en torno al turismo son clave para la gestión de las empresas turísticas, todas las empresas que tienen como medio Internet gozan potencialmente de una cantidad abrumadora de datos. Estos llegan a través de cookies, archivos de registro, y otras fuentes generadoras de valor.
Bueno, ahora llega la hora de preguntarse ¿dónde está toda esa información? ¿Cómo puedo aprovecharla para mejorar mis resultados? Vamos a ir por partes. En primer lugar intentaremos gestionar los datos obtenidos. Aquí es donde entra en juego el famoso CRM (Customer Relationship Management). Con esta herramienta registraremos la información de nuestros clientes y la integraremos con el PMS (Property Management System). La idea es bastante sencilla. Debemos analizar cuáles serán las acciones que acometeremos y qué datos que necesitamos para ello.
Desde SOCAP apuestan por un proceso a través del cual se estructura la estrategia de captación y utilización de datos:
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Alinear la oferta de la empresa y las necesidades del cliente.
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Construir un consenso interno.
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Disponer de silos de datos.
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Crear vistas unificadas y lógicas de datos que se han captado.
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Elevar el papel de atención al cliente en la experiencia del cliente.
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Recoger y utilizar los datos de manera responsable.
Una vez analizados los datos y determinados los objetivos, podemos estudiar las técnicas adecuadas de captación de clientes. Las más comunes son:
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Momento de la reserva. Dentro del CRM debemos recopilar la mayor cantidad posible de información sobre cada cliente. Tanto si llegan por reserva directa como a través de intermediarios su ficha debe contener estos datos.
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Check-ins y check-out. Este momento es clave para la recogida de datos. Tanto los obligatorios como los obtenidos opcionalmente de cada cliente, serán valiosos para especificar las características del mismo.
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Información web en tiempo real. Existen herramientas que nos pueden dar información en tiempo real del uso que están dando los clientes de nuestra web. A su vez también podemos instalar un chat online a través del que obtener información de nuestros clientes de una forma más directa.
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Acciones forzadas de captación de leads. Si tenemos como objetivo captar leads para campañas podemos trabajar la captación a través de sorteos, concursos, ofertas, suscripción newsletter… Se puede forzar la captación siempre y cuando el cliente obtenga algo a cambio.
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Bases de datos a la vieja ausanza. Si quieres una base de datos de medios de comunicación, agencias, oferta complementaria… pues coges, te arremangas y a picar datos se ha dicho. Seguramente la LOPD no esté muy de acuerdo de atacar estas fuentes, pero los negocios son los negocios, y si necesitas contactar con estos medios, pues no queda otra. Seguro que no llegará la sangre al río.
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Bases de datos a partir de redes sociales generalistas. El sueño de todo marketiniano sería tener una base de datos tan segmentada como la que puede tener Facebook, Google, Twitter… Esto es bastante complejo y caro. De todas formas podemos arañar y obtener mucho conocimiento de estos canales. Recoge datos de tus clientes a partir de la información que aportan las redes sociales. Es bastante “guerrillero” y puede que fraudulento. Pero es lo que hay y seguro que no sois los primeros.
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Compra de bases de datos. El recurso de compra de bases de datos siempre está ahí y no hay que descartarlo. Podemos probar y lanzar campañas, seguidamente analizar la recuperación de esa inversión y ver la rentabilidad que tienen. Incluso estas empresas te ayudan a la creación, seguimiento, mejora y análisis de tu campaña, para que tus objetivos se cumplan y sigas contando con sus servicios.
Si en algo ayuda el Big Data es a la hora de la personalización de todo el proceso, desde la generación de producto hasta la distribución del mismo. La tarea resultará tediosa, pues requiere la coordinación del equipo y la alteración de los sistemas de trabajo a los que estamos acostumbrados. Este “alboroto” está más que justificado siempre y cuando la persona que tome las decisiones esté convencido de su utilidad. De otra forma estaremos luchando a contracorriente.
Por lo tanto y para no alargarme más, la idea sobre la que quiero central el tiro de post es: “ordenar en la medida de lo posible el gran flujo de información, para que esta pueda ser analizada e implementada en nuestras estrategias”.
¿Consideras interesante incluir en tus procesos sistemas de captación de datos más optimizados y segmentados?
Imagen Big Data vía Shutterstock.
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Andrés Romero, andresturiweb.com
Profesional del Marketing Turístico. Especializado en Coordinación de proyectos de Marketing Online.
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