Sin duda, uno de los elementos clave de una organización turística en la actualidad es su presencia online, tanto por su influencia en los ámbitos de comunicación, comercialización, reputación, etc., como por contar con los profesionales que puedan optimizar dicha presencia, teniendo en cuenta principalmente la estrategia de la organización.
En este sentido, y para profundizar en los diversos temas que se circunscriben a la presencia online de una organización, realizamos una serie de entrevistas a profesionales del sector turístico directamente relacionados con este ámbito, como los “eCommerce Manager”, “eMarketing Manager”, “Social Media Manager” y similares.
En esta ocasión tenemos la oportunidad de entrevistar a Eva Sorigué, Global Travel Director de Letsbonus. A través de las preguntas que le hemos realizado y sus respuestas, pretendemos hacer un “zoom” a elementos clave a contemplar en todas las estrategias de presencia online de las organizaciones turísticas y, en este caso, además, poder ayudar a poner en valor aún más (si cabe) el papel de este tipo de “nuevas” empresas dentro del sector turístico.
Enric López (ELO): Gracias Eva por compartir con los lectores de TecnoHotel tu experiencia profesional en el ámbito de la presencia online de Letsbonus, donde ejerces como Global Travel Director. Explícanos, por favor, de forma breve, las características principales de tu organización.
Eva Sorigué (ES): LetsBonus es una de las mayores webs de comercio electrónico de nuestro país, además de la compañía de compra colectiva pionera en Europa y líder en España con 7,5 millones de subscriptores y más de 11.000 comercios colaboradores. Actualmente está cambiando el modelo de negocio para convertirse en uno de los marketplace más completos. Contamos con una selección diaria de casi un millar de propuestas de gastronomía, belleza, cuidado personal, espectáculos, viajes y escapadas, formación y producto, entre otros, con descuentos de en torno a un 70%.
En la sección de “Viajes”, LetsBonus, desde el primer día de su andadura empresarial, es agencia de viajes y está asociada a la ACAV. Según un estudio interno entre los profesionales del sector turístico español, más del 90% recomienda el uso de la plataforma de LetsBonus como complemento a la actividad habitual, ya que, por su experiencia, lograron fidelizar hasta un 30% de los nuevos clientes recibidos y vender hasta un 30% extra. Los principales beneficios que encuentran son la visibilidad de cara al consumidor final (50%), el incremento de ventas que se genera a corto y medio plazo (49%), el impulso que logran para superar periodos ‘valle’ (40%), la posibilidad de fidelizar nuevos clientes que adquieran el plan propuesto (36%) y lograr una inyección de cash flow en momentos en los que la disponibilidad de crédito es escasa (26%).
ELO: ¿Nos haces una “foto” de tu departamento Comercial y Marketing?
ES: Tenemos la suerte de contar con un equipo con gran talento y know-how en el sector, lo cual nos permite mantener el ritmo de innovación y de calidad que hemos tenido hasta la fecha. La filosofía del equipo comercial no es tener de todo, sino de todo, lo mejor. Aplica los máximos filtros de calidad para seleccionar los mejores hoteles y tour operadores, y diversificar la oferta según las necesidades del usuario.
El equipo de marketing está organizado según diferentes áreas: comunicación, captación y fidelización. Desde Barcelona se lidera la dirección de las acciones en todos los países donde opera la compañía. Actualmente, el foco de sus acciones está en la activación y la fidelización de los usuarios de sus bases de datos para aumentar la frecuencia de consumo.
ELO: Según lo que me comentas, ¿puedes profundizar en el área específica de Comunicación?
ES: La comunicación es y siempre ha sido clave en los planes de la compañía, y ocupa una posición de primer nivel. Los departamentos de comunicación de B2B, B2C y marketing trabajan de manera integrada junto a Dirección General. Como novedad, recientemente hemos lanzado nuestro blog para tener una relación más directa con nuestros usuarios. La idea es trabajar el contenido y el SEO para darle valor añadido al usuario, a parte de la propia planificación de su día a día con todos nuestros planes y productos.
ELO: Cuáles son las acciones principales que desarrolláis para “atraer” y convertir las visitas a la página web?
ES: Actualmente el modelo de negocio ha evolucionado hacia ser un marketplace que combina de manera eficiente las técnicas de push&pull para generar tráfico e interés a la plataforma. Ahora combinamos un modelo óptimo de push (envío de emails por verticales y/o especiales segmentados diariamente) y pull (con la generación de innovaciones y mejoras continuas para potenciar la búsqueda activa y orgánica de nuestra web por parte de los usuarios).
Nuestro modelo actual de marketplace ha significado la ampliación del número de ofertas/planes en la web y la optimización del site con nuevos sistemas de búsqueda (motor buscador, menús, etc.), la aplicación de mayor inteligencia a la oferta (selección de los mejores comercios y diversificación de deals en diferentes gamas de precio y localización), etc. Además, mejoramos de forma continua en todas las áreas (logística, atención al cliente, etc.), buscando siempre la máxima satisfacción del usuario, así con un claro foco en mobile.
ELO: ¿Qué tipo de investigaciones, tests, etc.. lleváis a cabo y su importancia en la toma de decisiones?
ES: Hacemos encuestas permanentes de satisfacción a usuarios y comercios para buscar la innovación y la mejora continua. El objetivo es conseguir ser los verdaderos aliados estratégicos en marketing para los comercios con la realización de campañas cada vez más óptimas, y para el usuario ofrecerle aquello que realmente quiere a nivel de oferta/planes de la forma más eficaz posible, con mayores garantías y facilidades. Así, por ejemplo, hemos aumentado el plazo de la devolución de planes de ocio a 30 días desde la compra, muy por encima del límite legal.
ELO: En el ámbito del Social Media, ¿qué acciones principales son las que implementáis?
ES: Social Media es el espacio ideal para el engagement con el usuario, para hablar con él y ofrecerle contenido y “sorpresas” en forma de concursos, invitaciones a espectáculos, viajes etc. Es una herramienta de B2C y de B2B ideal para que el usuario nos conozca un poco más y pueda saber cómo les podemos ayudar. LetsBonus es uno de los portales con más influencia en las redes sociales según nos muestra el ranking semanal de Portales Digitales de BeRepublic: con un Klout de 61, casi 300.000 seguidores en Facebook, 15.000 en twitter y más de 1.100 seguidores en Instagram. Por ejemplo, una de las últimas acciones destacadas ha sido un concurso fotográfico ‘El Amigo Increíble’ en el que se podía participar vía Facebook, Twitter e Instagram, y donde LetsBonus regalaba un viaje a Laponia para 2 personas e incluía muchas actividades.
ELO: ¿Nos puedes indicar qué acciones principales estáis desarrollando en el ámbito mobile?
ES: Obviamente mobile es un pilar básico de nuestra estrategia. Y los datos los corroboran: cada vez más usuarios abre newsletter o visita la web desde dispositivos móviles. En el 2013, hemos estrenado nueva versión de la aplicación para Android e iOs en smartphone y tablets. Y gracias a las actualizaciones continuas, hemos mejorado la experiencia de navegación y simplificado el proceso de compra, ofreciendo unas imágenes más grandes, una mayor velocidad de carga y un interfaz mejorado para iPad. La app ya acumula alrededor de 1.100.000 descargas.
ELO: Por último, ¿qué otras estrategias, acciones, etc. realizáis que creas interesante destacar?
ES: Nuestras perspectivas son convertirnos en el referente del sector y el prescriptor de los mejores planes, viajes y productos. Queremos situarnos en el top of mind de los usuarios cuando piensen en compras online y, para los comercios, ser su aliado de marketing. Una de las claves para la consolidación y el crecimiento es la innovación continua y la diferenciación. Para ello, la implementación de métodos de geolocalización, personalización y la inversión en acciones de marca con valor añadido y que trabajen para la misión de la empresa serán fundamentales.
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