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TecnoHotel | Jueves 25 de Mayo, 2017

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4 Comentarios

El control de la distribución como motor de la venta directa

El control de la distribución como motor de la venta directa
Carlos Rentero, Bookassist

Desde nuestra compañía oímos a un sinfín de hoteleros, tanto de cadenas como de hoteles independientes, quejarse de su relación con la mayoría de sus distribuidores. Es curioso analizar desde una perspectiva temporal cómo ha ido evolucionando esta relación. No quiero ni mucho menos decir que las OTAs o centrales de reservas sean los malos de la película, sino más bien que en un entorno muy competitivo, han realizado un trabajo mucho más efectivo a la hora de apropiarse de un espacio en la distribución online.

Cada vez más, existe una democratización de la tecnología. A los hoteles se les abre un abanico de nuevas posibilidades que estaban reservadas únicamente a las OTAs o a las grandes cadenas hoteleras hasta hace relativamente poco tiempo. Esto supone un nuevo reto para el hotelero. Si no me involucro en estas nuevas herramientas, estoy ofreciendo mi distribución directa a las OTAs, y si lo hago… ¿Qué garantías de éxito puedo tener para que el coste de distribución sea menor que el de los intermediarios?

Ahora más que nunca existe una interrelación entre el revenue management, el eCommerce y la distribución hotelera. El know-how es el elemento diferenciador para poder preservar y hacer crecer la venta directa o dejarse llevar hasta perder el control del canal más rentable para el hotel. La falta de estrategia, y una política pasiva a nivel de inversiones en eCommerce es el mejor caldo de cultivo para que las OTAs se apoderen de nuestra distribución online. No hacer nada no es una opción. Es lo que más dinero le va a costar al hotelero.

Claramente no basta con tener un buen motor de reservas y una página web con contenidos y fotos atractivas. Si esto no se acompaña de una serie de acciones que a continuación detallo, estaremos tirando nuestro dinero por la ventana:

  • Invertir en acciones de online marketing efectivas. Debemos poder medir el ROI de cada euro invertido y trasladarlo como un coste de distribución. Si es menor o igual al de los intermediarios este presupuesto debe ser flexible mientras nos mantengamos en estos ratios.

  • Debemos realizar un análisis de nuestra segmentación, cruzarlo con datos de estancia media por reserva para ver en que mercados merece la pena invertir y en que época del año. Realizar estas acciones SEM cruzando conocimientos de gestión Hotelera es indispensable para potenciar nuestras campañas, y redirigir nuestros recursos a las acciones más rentables.

  • Debemos proteger nuestra página web no dejando a nadie que venda por debajo de nuestro precio. Es curioso como las OTAs trasladan el coste de sus programas de fidelización, a base de descuentos a los hoteleros, y estos caen en la trampa….. Conocer la trazabilidad de nuestras reservas es indispensable si queremos protejer nuestra marca.

  • Control, control, control… Debemos vigilar y auditar aquellos proveedores que basan sus ventas en la canibalizacion de nuestras ventas directas distribuyendo a terceros que deshacen a voluntad nuestros acuerdos comerciales de precios, utilizando nuestro nombre sin ningún tipo de reparo en páginas espejo, u ofreciendo cupones de descuento a sus enormes bases de datos,… Tenemos que analizar el coste de oportunidad de un distribuidor respecto a la venta directa. Que un distribuidor venda mucho, no significa que sea una opción rentable para el hotel.

  • Debemos ser pro activos y ver todas las oportunidades que nos puede ofrecer el E marketing: afiliación, abandono de carrito, email marketing, etc… Todas estas acciones que tan bien hacen las OTAs, y los hoteleros solemos dejar de lado.

  • Y por último, utilizar todas las herramientas de análisis y forecast que el revenue management nos ofrece, para poder adaptarnos a través de una correcta política de pricing a la demanda existente. Pensar que el revenue y el pricing son dos elementos independientes, es un error básico de concepto. Decir que se hace pricing sin hacer revenue es no tener claro el ciclo de revenue management.

Imagen Gráfico de éxito vía Shutterstock.

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Para poder realizar esta labor, el hotelero debe poder confiar en un partner, que disponga de la experiencia, independencia, conocimiento real, y sobre todo que se implique con el Hotel en la consecución de estos objetivos.
No es el arco, es el indio…
Más de 2300 clientes en Europa confían en Bookassist, aprovechándose de los conocimientos de nuestros equipos, profesionales que provienen de la industria hotelera, y líderes tecnológicos con 2 de los reconocimientos internacionales más importantes en 2013.
Carlos Rentero, Bookassist

Carlos Rentero, Bookassist

Más de 2.300 clientes en Europa confían en Bookassist, aprovechándose de los conocimientos de nuestros equipos, profesionales que provienen de la industria hotelera, y líderes tecnológicos con dos de los reconocimientos internacionales más importantes.

Comentarios

  1. Magnífico artículo que pone el dedo en la llaga con respecto a la comercialización hotelera, sin embargo, dado que la mayoría de los hoteleros nunca se han preocupado de controlar la distribución de su producto, y de esa forma han estado ganando mucho dinero, siempre han dejado que fuesen otros los que se preocupasen de investigar y analizar el mercado, dejando que el “know how” en todo lo relativo a mercadotecnia estuviese en manos de terceros, sin que en ningún momento hayan sabido cuáles eran sus necesidades reales, para tener como única preocupación cómo llenar sus hoteles, en lugar de pensar, que necesito para que mi hotel sea rentable.

  2. Gran articulo, pero no me cabía duda, dado el autor.

    El trabajo realizado por las OTAs desde principios del milenio ha sido genial y han ocupado algun espacio natural del hotel, y parece lógico que en parte el trabajo del hotel sea recuperar y mantener parte de ese espacio. El enfoque que le hemos dado en Flip.to, es precisamente ese: potenciar las visitas a las paginas y motores de reservas de los hoteles, partiendo de sus propios clientes, y además utilizando algo tan vigente como las Redes Sociales. Una herramienta más, complementaria pero muy efectiva, y encima se puede medir el ROI como bien dice Carlos, que es importante.

    Saludos

    Presentacion: https://www.dropbox.com/s/3p4yngkxhqve0z8/Flip%20to%20Espa%C3%B1ol.ppsx

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