Sin duda, uno de los elementos clave de una organización turística en la actualidad es su presencia “online”, tanto por su influencia en los ámbitos de comunicación, comercialización, reputación, etc. como por contar con los profesionales que puedan optimizar dicha presencia teniendo en cuenta principalmente la estrategia de la organización.
En este sentido, y para profundizar en los diversos temas que ya se circunscriben a la presencia online de una organización, realizamos una serie de entrevistas a profesionales del sector turístico directamente relacionados con este ámbito, como los “eCommerce Manager”, “eMarketing Manager”, “Social Media Manager” y similares.
En esta ocasión tenemos la oportunidad de entrevistar a Carlos Esteve, Online Marketing Manager de Atrápalo. A través de las preguntas que le hemos realizado y sus respuestas pretendemos hacer un “zoom” a elementos clave a contemplar en todas las estrategias de presencia online de las organizaciones turísticas. Sin duda, una empresa pionera que no deja de estar innovando, buscando nuevas oportunidades, enfocándose siempre al cliente y reformulando las estrategias a medida que se van implementando y analizando. Gran trabajo del equipo que lidera Carlos Esteve, online marketing manager de atrapalo.com.
Enric López (ELO): Gracias Carlos por compartir con los lectores de Tecnohotel tu experiencia profesional en el ámbito de la presencia online de Atrápalo, una de las empresas pioneras en el sector turístico online. Explícanos, por favor, de forma breve, las características principales de tu organización.
Carlos Esteve (CE): Atrápalo es una de las top OTAs de España y cuenta ya con 13 años de existencia. Comenzó ofreciendo entradas de espectáculos con descuento y siguió expandiendo su actividad a restaurantes, actividades, hoteles, vuelos, viajes, coches y cruceros, y expandiéndose a Italia y LATAM. Hoy en día se posiciona como la Agencia de Ocio en línea con el abanico de productos más amplio del mercado y cuenta tanto con una extensa red de colaboradores directos, así como con más de 300 trabajadores entre Barcelona y LATAM.
ELO: ¿Cómo es tu departamento de Marketing Online?.
CE: El Departamento de Marketing Online se orienta al 100% al “performance”, a la venta a través de las webs de Atrápalo. Da servicio a las líneas de negocio y a los países, funcionando casi como una “agencia interna”. Cuenta con un Director de Marketing Online y 6 especialistas, centrados ya sea en una/s línea/s de negocio o en un/os canal/es, coordinados con el resto de áreas de marketing/comunicación de la empresa (branding, social media, PR…), así como con los departamentos técnico, de diseño, de Analítica, de UX, etc.
ELO: ¿Cuáles son las acciones principales que desarrolláis para «atraer» visitas a la página web?
CE: Nuestra actividad principal se centra en optimizar la captación de tráfico a través de Adwords, Afiliación, Metabuscadores y Performance Display, si bien su ámbito de actuación en cualquier medio/fuente/colaboración que contribuya a maximizar las ventas realizadas en atrapalo.com y las versiones internacionales.
ELO: ¿Cuáles son las acciones principales que lleváis a cabo para «convertir» esas visitas?
CE: En primer lugar, el departamento de UX, alimentado por datos del departamento de Analítica, lleva a cabo tests constantes que afectan a la arquitectura de la información, al diseño, a los copys, y a cualquier aspecto que pueda maximizar la conversión. En segundo lugar, cada línea de negocio/producto nos aporta inputs sobre tendencias de ventas (antelación, estacionalidad…), y ámbitos similares. Y finalmente, para todo el tráfico pagado, siempre planteamos diferentes opciones tanto de la parte de compra (keywords, creatividades, copys, partners…), como landing pages para encontrar la combinación que mejor convierte.
ELO: ¿Qué tipo de investigaciones, tests, etc.. lleváis a cabo y su importancia en la toma de decisiones.
CE: Todas las decisiones que tomamos en el departamento se basan en el análisis de los datos. Tenemos en cuenta tanto indicadores de la propia campaña (rentabilidad) como de la línea de negocio en su totalidad (gasto sobre el GP…), y del mercado (tendencia de búsquedas, etc). Por tanto, la toma de decisiones siempre se basa en la relevancia de las conclusiones que extraemos del análisis de series temporales de datos. El objetivo de maximizar la rentabilidad y el volumen de las campañas nos obliga a investigar constantemente sobre qué funciona, qué no funciona, y qué podría funcionar mejor o simplemente aportarnos ese extra de volumen –rentable- que nos permita mantener nuestra posición de dominio o de penetración, según el mercado y el producto.
ELO: En el ámbito del Social Media, ¿qué acciones principales son las que implementáis?
CE: Atrápalo fue nombrada hace unos meses por un estudio externo independiente a la compañía como la OTA española con mayor repercusión en medios sociales. Prueba de ellos son nuestros casi 260.000 fans en Facebook, y su elevado nivel de engagement con las acciones que llevamos a cabo con ellos. Para nosotros, al margen de un canal cada vez más interesante de tráfico y de ventas derivadas, es nuestro principal medio de inspiración e interacción directa con nuestros clientes y simpatizantes.
Estamos presentes en todas las redes/plataformas sociales dominantes actualmente, e intentamos que nuestras acciones en ellas se adapten a las especificaciones de cada una (por ejemplo Twitter vs Instagram o Pinterest, claramente requieren líneas de acción muy diferentes). Si tuviéramos que resumir en una frase nuestra política en social media sería: escuchar e inspirar.
ELO: ¿Nos puedes indicar qué acciones principales estáis desarrollando en el ámbito mobile?
CE: Es innegable que el tráfico y las ventas mobile, sobre todo para los productos de ocio urbano/local, se está disparando en los últimos meses. Las dos principales líneas de acción que hemos desarrollado al respecto son:
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primero el lanzamiento de una app de restaurantes, que además de contar con las funcionalidades indispensables de búsqueda y reserva, añadía “features” específicos que aportaban valor como la posibilidad de crear y compartir con tus contactos la lista de “restaurantes favoritos” o “restaurantes por descubrir”
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segundo la adaptación de todo el site web a móvil (responsive desing), o lo que es lo mismo la creación de un site móvil (m.atrapalo.comI) al cual se redirige automáticamente todo el tráfico generado desde dispositivos móviles y que se ha creado para adaptarse totalmente a las necesidades de navegación desde estos dispositivos: diseño, navegación, proceso de compra,etc.
ELO: Por último, ¿qué otras estrategias, acciones, etc. realizáis que creas interesante destacar?
Saliendo del ámbito del marketing online, me parece interesante destacar la labor social que realiza Atrápalo a través de “Atrapalo Social”. La responsabilidad social siempre ha formado parte del ADN corporativo de la compañía y se pone de manifiesto con acciones como #quehacemosconlos40mil, que tuvo un gran impacto mediático y gracias a la cual donamos más de 34.000 € a obras sociales, pero también a través de muchísimas iniciativas que no tienen tanta repercusión mediática pero no por ello son menos importantes, como la de los “reyes majos” (reyes magos solidarios) a través de la fundación “miaportación.org”.
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