Todas las empresas, en algún momento y de alguna forma, llevan a cabo diversas acciones relacionadas con el marketing. Las empresas pertenecientes al sector turístico no son diferentes en este aspecto y tampoco lo son los hoteles que, como ya sabemos, pertenecen a este sector en el cual nos vamos a centrar de ahora en adelante.
El sector turístico se caracteriza por una serie de ítems que deben ser considerados a la hora de plantear una estrategia de marketing.
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Intangibilidad.Gran parte del producto hotelero se caracteriza por ser un servicio y, como tal, tiene una parte importante de elementos intangibles. Debido a esta intangibilidad, al aplicar técnicas de marketing, estos servicios se tienen que tangibilizar. No es fácil transmitir la propiedad del producto hotelero y es por eso que lo que se tiende a transmitir es su uso. Esta característica implica que el producto comprado sea único, hasta el punto de que una vez consumido solo queda el recuerdo. Además, la intangibilidad implica también que los consumidores no estén seguros de lo que compran ni de lo que realmente obtendrán cuando consuman lo que adquieren. Este hecho, si se ignora, puede dificultar la comercialización.
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Caducidad.Los productos turísticos no son almacenables, por lo que o se consumen en el momento programado o se pierden. Esta caducidad, afecta a la industria hotelera de forma que se debe optar, por vender a ritmo de mercado (vender directamente al público), o vender con antelación (a través de intermediarios). Precisamente, el overbooking es una consecuencia de la caducidad. Por tanto, la caducidad de los servicios turísticos es una característica inherente a los mismos que se debe tener presente, e intentar contrarrestar.
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Agregabilidad. El producto turístico se puede formar de la agregación de varios productos, lo cual dificulta su comercialización y su distribución. Esto implica que los precios pueden variar según la composición del paquete. Así, eliminando o agregando servicios al paquete ya existente, podremos ir creando de forma flexible nuevos productos. A la vez, esta propiedad dificultará controlar el mismo nivel de calidad para todas las fases del paquete. Equivocarse en una fase puede afectar a toda la integridad del producto.
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Heterogeneidad. A pesar de la anterior cualidad, esta misma permite en muchas ocasiones confeccionar productos “a medida”. Es cierto que este tipo de productos están más o menos estandarizados de antemano, por lo que cabría hablar de “estandarización heterogénea”. El producto no sólo se individualiza de forma consciente sino que un viaje será distinto de otro aun teniendo las mismas características.
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Simultaneidad de producción y consumo. Mientras que los productos en general, son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los productos turísticos son, en primer lugar, comprados, y en segundo lugar son producidos y consumidos simultáneamente. Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos que los prestan, por lo que no se trae el producto al consumidor, sino que se lleva el consumidor a donde está el producto. De ahí la importancia del componente humano en la prestación de los servicios.
Ante estas características, las empresas del sector hotelero deberán diseñar una estrategia capaz de tolerar las peculiaridades del sector.
No debemos olvidar que un plan de marketing siempre persigue algunos objetivos. Para proponer algunas de estas acciones, deberemos conocer antes qué objetivos queremos perseguir. Una vez establecidos estos objetivos, se definirán las acciones a tomar y finalmente se analizará qué herramientas se necesitan para la ejecución de las mismas.
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Objetivo 1. Comunicación con el entorno.
Hoy en día los establecimientos hoteleros necesitan estar en constante contacto con el entorno, tanto offline como online, para encontrar potenciales clientes, para establecer sistemas de vigilancia competitiva que les permita conocer los movimientos de la competencia y las novedades que van surgiendo en el mercado y para considerar posibles alianzas con partners y colaboradores.
¿Qué herramientas nos pueden ayudar a conseguir este primer objetivo?
Ante todo necesitamos una herramienta que permita gestionar la minería de datos procedente de todos los contactos que tengan que ver con la persecución de los objetivos. Probablemente, para esta gestión, se requerirá un CRM. Así, se podrán ordenar y clasificar estos contactos con el fin de poder ejecutar diversas acciones paralelas y segmentadas.
Un hotel necesita contar con un CRM adaptado a su modelo de negocio y, a poder ser, integrado con su PMS. Esta integración permitirá mejorar algunos procedimientos, ganando tiempo y ahorrando recursos. Se trata de un ciclo que empieza en la recopilación de datos mediante la entrada de reservas en el PMS. Posteriormente estos datos se categorizan en los campos que previamente se hayan definido. Finalmente, lo ideal será integrar estos datos al CRM con el fin de poder gestionar una base de datos limpia, accesible y consolidada que permita realizar exportaciones, envío automático de mails a los segmentos seleccionados.
Contar con aplicaciones móviles que permitan al huésped obtener información dentro del establecimiento hotelero o solicitar algún servicio in situ, puede ser otra forma de lograr comunicarse con el cliente, se encuentre o no en el hotel, y guiarlo hacia el consumo de los productos y servicios que el hotel ofrece.
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Objetivo 2. Fidelización de clientes.
En este caso, lo que le interesa al hotelero es cuidar y mantener a sus clientes más frecuentes y fidelizar a los que hace poco tiempo que lo conocen. Por tanto, se precisará una herramienta capaz de gestionar las acciones que vayan encaminadas a fidelizar.
¿Cómo fidelizar al huésped que se aloja en el hotel?
Existen muchas formas de fidelizar, concretamente nos centraremos en posibles herramientas que nos pueden ayudar a conseguirlo.
Normalmente, un CRM facilitará la ejecución de acciones concretas que nos ayuden a que nuestros clientes sean más fieles. Como ya hemos comentado anteriormente, poder segmentar y clasificar a nuestros contactos, nos permitirá diseñar campañas destinadas a cada uno de los segmentos predefinidos.
A menudo, el CRM cuenta con un sistema de puntos para gestionar y premiar a los clientes más frecuentes. Una forma de motivar al cliente es implantar un sistema de acumulación de puntos que llegados a cierto volumen se transforman en premios.
Algunos CRM especializados en el ámbito hotelero, permiten programar el envío automático de correos electrónicos cada vez que un cliente realiza una reserva o cada vez que un cliente termina su estancia. Una vez más, la tecnología nos ayuda a automatizar procesos que nos convierten en profesionales más eficientes.
También existen herramientas online y gratuitas que nos pueden ayudar a diseñar originales campañas de mailing de manera muy fácil e intuitiva. Una de ellas es Mailchimp, que posibilita el diseño y envío de newsletters a diversas listas de contactos previamente importados.
A la hora de utilizar Mailchimp hay que asegurarse de que la campaña esté optimizada para todos los dispositivos, sobre todo para móvil, ya que según nos informa el departamento de innovación de esta misma empresa, el porcentaje de apertura de mails desde este tipo de dispositivo es del 30% en Europa.
Esta herramienta, nos permitirá hacer un seguimiento específico y detallado de la campaña pudiendo llevar a cabo un análisis donde podremos ver el porcentaje de apertura y rebote por nacionalidades, porcentaje de clicks realizado, nombre y ficha de las personas que no han abierto el correo, etc. Toda esta información nos ayudará a completar la campaña y a perfeccionar la técnica de e-mailing.
Mediante todas estas acciones, y a pesar de las dificultades por reflejar una imagen del producto intangible, se podrán conseguir una serie de ventajas para que las empresas pertenecientes al sector turístico puedan promocionar sus productos de una forma más pragmática y ayudar así a transmitir sensaciones que lleven a que el turista pueda “materializar” la futura experiencia a vivir.
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Caterina Jaume es marketing manager en Winhotel, una compañía especializada en servicios de marketing y software hotelero. Cuenta con módulos que, por lo general, complementan al PMS Hotel, bajo dos opciones: SaaS y Licencia. Asimismo, Winhotel cuenta con un equipo de s consultoría hotelera y tecnológica capaz de mejorar rápidamente procesos operativos, de control, tecnológicos y de negocio del hotel. Entre sus productos, destacan: PMS hotel, programas para cadena, apps para el hotel, gestor de reputación, gestión de canales e inteligencia de negocio.
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