Sin duda, uno de los elementos clave de una organización turística en la actualidad es su presencia “online”, tanto por su influencia en los ámbitos de comunicación, comercialización, reputación, etc. como por contar con los profesionales que puedan optimizar dicha presencia teniendo en cuenta principalmente la estrategia de la organización.
En este sentido, y para profundizar en los diversos temas que ya se circunscriben a la presencia online de una organización, realizamos una serie de entrevistas a profesionales del sector turístico directamente relacionados con este ámbito, como los “eCommerce Manager”, “eMarketing Manager”, “Social Media Manager” y similares.
En esta ocasión tenemos la oportunidad de entrevistar a Sergio Juan, Head of eCommerce de Port Aventura. A través de las preguntas que le hemos realizado y sus respuestas pretendemos hacer un “zoom” a elementos clave a contemplar en todas las estrategias de presencia online de las organizaciones turísticas.
Enric López (ELO): Gracias Sergio por compartir con los lectores de TecnoHotel tu experiencia profesional en el ámbito de la presencia online de Port Aventura, donde ejerces de “Head of eCommerce”. Explícanos, por favor, de forma breve, las características principales de tu organización.
Sergio Juan (SJ): PortAventura se ha ido convirtiendo en los últimos años en un auténtico destino turístico de referencia para las familias españolas y del resto de Europa. Conjuga la increíble oferta de ocio del parque temático PortAventura y del parque acuático Costa Caribe Aquatic Park, con una oferta de alojamiento única en la costa Daurada, y absolutamente diferencial en el conjunto hotelero nacional, ya que contamos con 4 hoteles de 4* con todas las comodidades, y con servicios como piscinas o entradas al parque incluidas y que además están completamente tematizados, con una capacidad total de cerca de 6.000 huéspedes cada noche. Sobre el perfil de los clientes que pernoctan en nuestros hoteles, podemos decir que dos tercios de ellos son españoles, mientras que el resto procede de otros países, principalmente de Francia, Rusia y Reino Unido. En 2013 cerca de 1 millón de personas se alojará en nuestros hoteles.
ELO: Por favor, ¿nos haces una “foto” de tu departamento “eCommerce”?
SJ: Nuestro departamento de “eCommerce” se formó en 2011. En su concepción nos fijamos el reto de desarrollar internamente las funciones de alto valor añadido, mientras el resto de funciones se desarrollan de modo externalizado, para poder tener una gran flexibilidad y estar siempre en continua evolución y en la vanguardia de la tecnología y comercialización.
Así, el departamento que dirijo está formado básicamente por tres áreas
– Buscadores, PPC y campañas de Marketing online, que se encarga de toda la publicidad online y de la captación de reservas a través de nuestro canal directo, así como la realización de acciones a través de Social Media, y, finalmente, analítica.
– Web & eMarketing, que se encarga de la gestión de la web, del desarrollo de “Apps”, del “mobile”, del Marketing relacional y Club de socios de PortAventura, así como de asegurar el branding online de PortAventura, no sólo en las acciones de PortAventura sinó también en las acciones de partners de PortAventura como OTAs y TTOO online. Por la complejidad y magnitud de las áreas que abarca, este departamento cuenta con apoyo de una agencia creativa externa
– EDistribution, se encarga de la gestión global de la distribución online a través de OTAs, edistributors…, en general de la representación, prospección, negociación, mantenimiento de cuentas y la realización de campañas de Marketing online con nuestros diferentes partners que se encuentran en paises de toda Europa, America y Asia. Ante la complejidad y magnitud de este departamento, también contamos con el apoyo de una agencia externa que nos ayuda a ejecutar nuestras acciones.
ELO: ¿Cuáles son las acciones principales que desarrolláis para «atraer» visitas a la página web?
SJ: Dentro de un plan de acción global, planificado y controlado, las acciones principales que realizamos en este ámbito se circunscriben en dos tipologías básicas:
– Atracción de tráfico por medios con coste. Realizamos acciones propias de cualquier compañía hotelera que incluyen campañas PPC y retargeting en diferentes soportes en función del target de cliente y mercado (Google, Yahoo, Yandex), campañas en metabuscadores y sites de reputación (TripAdvisor, Trivago, TopHotels…) así como otras campañas en webs altamente relacionadas con nuestro sector de actividad y target, y por supuesto, Social Media (principalmente Facebook) así como afiliación y campañas de coMarketing en edistributors-
– Atracción de tráfico por medios sin coste. Realizamos principalmente acciones relacionadas con el posicionamiento SEO de nuestra página, acciones en redes sociales como Facebook.
ELO: ¿Cuáles son las acciones principales que lleváis a cabo para «convertir» esas visitas?
SJ: Una vez ya conseguimos que los posibles clientes visiten nuestra web, intentamos que la experiencia que ofrecemos dentro de nuestra página sea lo más informativa, certera, usable e interesante para ellos. En definitiva, que el visitante encuentre lo que ha venido a buscar a nuestra página de manera ágil. Así, planificamos acciones como publicidad en home, landing pages de ofertas específicas, una sección sólo de promociones que pueden encontrar en PortAventura y, sobre todo, intentamos estudiar el comportamiento de nuestros usuarios en nuestra página para hacer su visita más agradable y cercana a sus intereses.
ELO: ¿Qué tipo de investigaciones, tests, etc.. que lleváis a cabo y su importancia en la toma de decisiones.
SJ: De forma general y periódicamente realizamos Investigación de mercados en diferentes ámbitos de nuestra presencia online. Además fijamos indicadores vinculados a ventas, visitas, estancia en la página y rebote. No sólo por cada campaña sino por la procedencia (país) de los visitantes.
ELO: En el ámbito del Social Media, ¿qué acciones principales son las que implementáis?
SJ: Sin duda, Social Media es un ámbito cada día más importante, que debemos atender y supervisar constantemente. En la actualidad realizamos posts informativos diarios a nuestros más de 200.000 fans de Facebook y Twitter, y tenemos presencia activa en otras redes sociales como Tuenti y Pinterest. Además, realizamos periódicamente campañas de captación de nuevos fans así como de publicidad de nuestros productos con objetivos promocionales y de venta.
La clave de esta estrategia es la capacidad para crear contenidos de interés cada vez más segmentados para perfiles de público más específicos. Por ejemplo, en el caso de nuestro canal de Facebook España, segmentamos nuestros mensajes por edades, creando contenidos para jóvenes hasta 20 años por una parte y para padres y madres de familia por otro. También generamos contenido común para todos, pero la segmentación nos permite una mayor interactividad y consolidar la fidelización de cada usuario.
ELO: Ya nos has indicado en una pregunta previa que tenéis funciones apuntado directamente al “mobile”. En este caso, ¿nos puedes indicar qué acciones principales desarrolladas?
SJ: Sin duda, a partir del boom de los smartphones, el canal móvil se ha desarrollado de una manera increíble, de tal manera, que es obligatorio que nuestros clientes nos encuentren a través de las principales plataformas. Por ello hemos desarrollado una versión de la página web exclusiva para móviles, así como una aplicación para la preparación de la visita al parque así como usar la App dentro del parque para maximizar la experiencia de nuestros clientes. Permite, desde comprar entradas o estancias de hotel, hasta adquirir los pases express, conducir a los huéspedes de los hoteles hasta sus habitaciones, guiar a los clientes por el parque, reservar restaurantes en el parque, realizar itinerarios, crearse alertas de tiempos de espera o de inicio de espectáculos. Todo lo necesario para que nuestros clientes tengan la mejor experiencia posible.
ELO: Por último ya, ¿qué otras estrategias, acciones, etc. realizáis que creas interesante destacar? Muchas gracias.
SJ: Es importante destacar que el mundo “on”y “offline” van de la mano. Dentro de una buena estrategia online, se deben contemplar acciones “off” tanto para la comunicación como la comercialización. En nuestro caso, llevamos a cabo publicidad en prensa, radio y TV, tanto directamente como a través de partners tanto de Edistribution como de TTOO tradicional.
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