Es la pregunta del millón para muchos hoteleros. La dependencia de las grandes agencias online se hace en ocasiones asfixiante, especialmente para los hoteles independientes y pequeñas cadenas. Este artículo, publicado en Hotel Marketing por Max Starkov, president & CEO of HeBS Digital, presenta de forma extensa una serie de protocolos que pueden ayudar a los hoteleros a reducir la dependencia de las OTAs.
Según la HSMAI Foundation, actualmente un 42% de las reservas de hotel se finalizan en el entorno online (en Estados Unidos). Sin embargo, sólo una cuarta parte de dichas reservas se realiza en el canal directo. El resto, a través de la intermediación.
El modelo de agencia instaurado por Booking en Estados Unidos y copiado por Expedia con el fin de que las reservas se realicen online, se paguen en el hotel y sea entonces cuando el hotel paga su comisión a la OTA, ha aliviado sólo ligeramente esta carga, pero el hotelero sigue buscando fórmulas para reducir su dependencia de las OTAs.
El artículo pone sobre la mesa el ejemplo de un hotel metropolitano, con unas 150 habitaciones y un precio medio de 150 dólares y una ocupación del 70%. El cálculo en comisiones al cabo de un año, en el supuesto de unas 6.200 reservas al cabo del mismo a través de las OTAs, llegaría casi al medio millón de dólares. Una proporción a considerar.
En este punto, cabe considerar a las OTAs como una parte más de la balanza de la distribución, al mismo tiempo que estudiar alternativas para reducir drásticamente la dependencia de las mismas y llevar al cliente final al canal directo, pero ¿cómo hacerlo?
El artículo desgrana dos paquetes de medidas. En primer lugar, una serie de acciones que tienen que ver con la estrategia de negocio: superar a la competencia con promociones más elaboradas y atractivas, concentrar estas ofertas en el canal propio y promocionarlas a través de cada canal posible: desktop, mobile, email marketing, SEO, SEM, etc. El siguiente objetivo sería contar con la mejor tarifa y la última habitación disponible en el propio canal, aunque muchas veces no se cumplen estas circunstancias. Todas las tarifas públicas deben estar en la web del hotel a través de su motor de reservas, incluyendo las de las OTAs y las de la venta flash.
Más consejos sobre la web incluyen considerar cíclicamente su rediseño y no verlo como un gasto sino como una inversión necesaria. Debe estar en línea con las últimas tecnologías y capacidades técnicas (esto puntúa en SEO) y debe cuidarse extremadamente el contenido, que debe ser capaz de fidelizar al cliente.
Asimismo, el canal digital exige tratar de un modo independiente al desktop, el móvil y las tablets. Cabe tener en cuenta que el usuario se comporta de manera diferente en cada uno de ellos…
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