El sector hotelero es hoy plenamente consciente de la influencia que ejercen en su desempeño las opiniones que sus clientes vierten en webs de reseñas, agencias de viajes online y redes sociales, una evidencia que avalan estudios como el realizado recientemente por Smart Destinations, según el cual el 70% de los consumidores basan su elección de un hotel a partir de búsquedas realizadas en Internet. De hecho, el 48% afirma que no reservará una estancia en un hotel que no tenga reseñas en su web de referencia.
Pero esta toma de conciencia colectiva no impide que todavía sean muchos los establecimientos y cadenas que no han convertido este cambio de paradigma en una ventaja competitiva mediante una gestión activa de su reputación online. Y es que esta revolución en la forma en que la gente pondera en qué hotel va a realizar una estancia permite conocer con un grado de detalle hasta ahora inédito uno de los dos factores que ha regido desde hace siglos al negocio hotelero –el grado de satisfacción de los clientes–, y por lo tanto operar sobre el otro factor de esa ecuación: los ingresos.
Esta relación causal entre reputación e ingresos cuenta por fin con el aval de una rigurosa investigación a cargo de la escuela de hotelería de mayor prestigio internacional: el Center for Hospitality Research de la Universidad de Cornell (Nueva York). Mientras estudios previos exploraban el impacto de la reputación online en el proceso de venta, el trabajo que el profesor asociado Chris Anderson ha llevado a cabo sustentado en el índice de satisfacción Global Review Index ™ desarrollado por ReviewPro demuestra que la satisfacción del cliente expresada en medios online tiene una influencia directa sobre los resultados económicos de los hoteles.
En concreto, el trabajo de Anderson determina que el aumento de un punto porcentual en el Global Review Index ™ de un hotel supone un incremento de hasta un 0,89% en el precio medio diario por habitación, y aumentos de su ocupación y su RevPar de hasta un 0,54% y un 1,42%, respectivamente.
Se trata sin duda de cifras notables y concluyentes, especialmente en un momento en que desde los pequeños hoteles boutique hasta las grandes cadenas enfrentan un contexto de crisis y ya no pueden fiar el aumento de sus ingresos a una vía –la del recorte de gastos– que en muchos casos ya han agotado.
Pero, convenida la incontrovertible solidez argumental de esta investigación, cabe preguntarse ¿cómo puede un hotel o una cadena, con independencia de su tamaño o tipología, usar la información que aportan sus clientes a través de redes sociales y de reseñas en Internet para maximizar sus ingresos?
En el capítulo de precios, más allá de la investigación de la Universidad de Cornell, numerosos ejemplos avalan que los hoteles que detectan gracias a índices de satisfacción como el Global Review Index ™ que su reputación online es mejor que la de sus competidores pueden aumentar precios sin perder ocupación.
En cuanto a la distribución, sin duda otro vector clave para mejorar los ingresos de cualquier hotel, el análisis de la reputación online permite identificar las audiencias de las diferentes webs de reseñas, y por tanto articular una estrategia para incrementar el volumen de comentarios en determinados canales que generen a su vez un mayor número de reservas en agencias online o distribuidores con comisiones más ventajosas.
La gestión activa de la reputación online permite asimismo una mayor racionalización de costes. En tanto que el análisis de reseñas permite identificar qué cambios resultan más imperativos para los clientes, los hoteleros pueden priorizar aquellos que van a tener un mayor reflejo en el índice de satisfacción de sus huéspedes, que a menudo no son ni los más evidentes ni los más costosos.
De manera más indirecta, pero también con efectos en los ingresos de un hotel o cadena, el análisis de la reputación online brinda una fuente inagotable de market intelligence sobre los propios establecimientos o los de la competencia a partir de la cual evolucionar las estrategias de ventas o marketing, los productos y servicios ofrecidos a los huéspedes, etcétera.
Para poder desplegar todas estas estrategias encaminadas al aumento de sus ingresos a partir de la información que sus clientes comparten a través de la red, los hoteleros han de disponer de plataformas que, por un lado, aglutinen el volumen de información más completo y relevante posible, y, por otro, les brinden herramientas de análisis a la medida de sus necesidades.
Miles de hoteleros en más de 70 países confían esta tarea a ReviewPro como proveedor líder a nivel mundial de análisis de reputación online y redes sociales. En primer lugar por su exhaustivo análisis, que abarca cientos de páginas web, pero también por ser una plataforma ideada a la medida de la industria hotelera, y por lo tanto con herramientas exclusivas como el Global Review Index ™, el estándar para la medición de la reputación para el sector.
Este foco en el sector y la punta tecnológica que ha caracterizado al proyecto desde sus albores han permitido a ReviewPro la consecución de un premio PhoCusWright a la mejor innovación tecnológica emergente, la designación como la start-up con más proyección de España por la prestigiosa revista Wired o su integración en el consejo asesor del Center for Hospitality Research de la universidad estadounidense de Cornell, tres hitos que colocan a la compañía a la vanguardia de la gestión de la reputación online. Pero su mayor éxito sigue siendo ayudar a sus clientes a aprovechar la web social para brindar a sus huéspedes una mejor experiencia y maximizar sus ingresos.
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RJ Friedlander es CEO en ReviewPro, una compañía proveedora de soluciones destinadas a aprovechar lo que la mayoría de expertos llaman la tendencia más importante a impactar la industria hotelera en los últimos años, la reputación online. Los productos de ReviewPro, hechos a medida para las necesidades de los hoteles independientes, cadenas hoteleras y asset managers, son el socio ideal a la hora de ayudar a los hoteles a tener éxito.
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