Que el móvil es el presente es tan cierto como el desconocimiento sobre qué estrategia adoptar ante él. La velocidad con la que cambia es tan alta que, aún sabiendo que se puede perder el tren inicial, muchas empresas no aciertan a dar el primer paso. En TecnoHotel hemos investigado las mejores prácticas de la web móvil de las 10 mayores cadenas hoteleras del mundo por número de camas, y las hemos comparado con las de las 25 cadenas mayores en España. El análisis muestra unas conclusiones lo suficiente interesantes para ayudar a la toma de decisiones de los directivos hoteleros.
Tendencia imparable
Desde TecnoHotel, convencidos que el móvil es una de las claves más demandadas por los líderes turísticos, pretendemos actualizar este estudio, enriqueciéndolo y manteniéndolo en el tiempo a fin de que sirva de observatorio del estado de la web móvil en los hoteles .
Antes de comentar los resultados, hay varias conceptos que aún son desconocidos para muchos hoteleros.
Una web optimizada es la web que está adaptada a los dispositivos móviles, pero manteniendo el mismo contenido que la web de sobremesa. Por su parte, la web app. es la web móvil diseñada como una Aap, también conocida como «app en HTML5». Por último, la app nativa es la aplicación para móvil desarrollada sobre el sistema operativo del dispositivo, normalmente iOS o Android.
En cualquier caso, el hotelero parece obligado a elegir al menos una de las tres opciones para no perder el tren del entorno móvil, y debe cuidar la apariencia y funcionalidades de la opción escogida. «Una estrategia de web móvil basada en optimizar la web de sobremesa es un error, porque la diferencia no es el tamaño del dispositivo, sino la dinámica de consumo de información del usuario móvil. De ahí surgen las apps nativas (hasta ahora las únicas apps), donde el valor de usabilidad no está en que poner, sino en que quitar. Sobra mucha información. Hoy en día, una web móvil obligatoriamente tiene que parecerse mucho a una app nativa y por eso nacen las web apps», comenta Edu William de InnWise, empresa responsable de la web app de Meliá, que ha sido una de las primeras grandes cadenas en apostar por el móvil. Daniel García Langa, Online Sales & Marketing Director de la marca, afirma que Meliá «tiene una clara voluntad de aprovechar la oportunidad móvil, porque consideramos que a medio y largo plazo será superior a lo que ahora representa Internet. Además, existe una clara apuesta tecnológica, ya que consideramos que debemos responder a esta necesidad de los clientes, que quieren acceder a información desde cualquier lugar donde se encuentren, una necesidad que el móvil satisface perfectamente».
Esta afirmación queda claramente plasmada en este estudio, donde vemos que ninguna de las cadenas hoteleras internacionales tienen la web optimizada, sino que todas apuestan por web apps.
En España, si bien Melia y NH están a la cabeza de las mejores prácticas de web apps –como se desprende del estudio–, la presencia de las mismas en la mayoría del tejido hotelero aún es muy baja. Entre las cinco principales cadenas, hay una que no tiene web móvil y otra que, aunque la tiene, no incluye el proceso de reservas. A partir de ahí, la adopción es casi nula, siendo sólo cuatro cadenas más (de un total de 20) las que lo tienen.
Vender a través del móvil
En relación con el enfoque y objetivo de las web apps es donde más se ve el liderazgo de las dos principales cadenas españolas. De las 10 cadenas internacionales, las dos últimas en relanzar su web app -Intercontinental y Best Western- han apostado directamente por orientarla como punto de venta, usando las mejores prácticas de comercio móvil de empresas como las OTAs. Este hecho que marca una tendencia, es seguido únicamente por NH y Meliá.
En un escenario donde lo importante es saber qué quitar y no qué poner, tener un objetivo claro para las web apps es crítico. De esta forma, se constata la apuesta principal de la web móvil como punto de venta alternativo del canal directo. «Sólo la apuesta por el SoLoMo, completando la web app con información local y social geolocalizadas –y a ser posible reservables–, parece ser funciones futuras de valor para una web app hotelera», subraya Edu William.
Cuando el proceso de reservas es la parte más importante del objetivo de la web móvil, buscar la optimización del mismo por conocimiento del usuario móvil es una ventaja clave. Es de destacar que, en este punto, las dos cadenas españolas marcan tendencia. Por un lado, Meliá tiene el proceso de reservas en menos pasos. Por otro, NH tiene el formulario de reserva más corto y mejor adaptado al móvil, haciendo incluso optativa la garantía de la reserva con la tarjeta. «NH Hoteles ha incrementado sus ventas en dispositivos móviles más de un 300% en el 2012 gracias a su estrategia de desarrollo y marketing online móvil”, afirman desde NH Hoteles, que fue la primera cadena en desarrollar una app para iPhone, aplicación que permitía obtener información detallada de los 394 hoteles que la cadena posee a lo largo de 25 países y visualizar fotografías de éstos, así como gestionar reservas y conocer su estado de tramitación, acceder a ofertas y promociones e inscribirse en el programa de fidelización NH World.
El contenido es el rey
En relación a la información, tanto la del hotel como las habitaciones son relevantes, incluyendo las imágenes. Es de destacar que el uso de videos es casi nulo y la información del destino es aún muy limitada.
A nivel de integración de redes sociales, son las opiniones y puntuación de TripAdvisor la que se convierten casi en un estándar, pasando el resto de redes sociales casi a un nivel testimonial. En este sentido, NH es la cadena española que mejor resuelve esta integración.
El uso de mapas, si bien ya es una función básica e implantada a nivel de contacto del hotel, no ha vivido todo el potencial que puede tener, tanto de integración con el usuario (ofrecer ruta de acceso y resultados según posición) como de información adicional del destino.
Por último, rentro de los botones de menús de navegación, resalta la importancia del «call now» que, en un móvil pasa a ser la ayuda más rápida para cualquier usuario y, para un hotel, la mejor solución para poder mejorar su conversión de ventas.
Imágenes cedidas: Shutterstock
