Conseguir un nuevo cliente es cada vez un proceso más complejo. El hotelero ha perdido
poder en manos de la intermediación pero tiene cada vez más recursos tecnológicos
para potenciar su canal propio. Una buena combinación de ambos es la clave del éxito.
Es el gran debate interno para el hotelero: canal directo o intermediación. En realidad, no es necesario ni conveniente volcar todos los esfuerzos en uno y olvidar el otro, pero sí que es importante conocer las virtudes de ambos y saber cómo epxlotarlos para optimizar el beneficio.
En principio, ambos canales siguen un mismo proceso de atracción, conversión y maximización. En el primer paso entran en juego las distintas acciones de marketing online. Distintas acciones pueden ir dirigidas a distintos puntos del marketing mix ideal de cada hotel.
En cuanto a la conversión, cada canal tiene sus puntos de ventas, con ratios y estrategias de conversión distintas. Por último, la maximización cobra especial importancia en el canal directo, ya que el coste de mantener un cliente ya existiente es mucho menor que el de conseguir uno nuevo.
Cabe destacar que la principal baza que tiene un hotel –y que no tienen los canales intermediarios– es la estancia de los huéspedes en el hotel. La transformación de los huéspedes (personas que se alojan en el hotel independientemente del canal por el que hayan venido) en clientes (personas con la que se mantiene la relación directa comercial y de comunicación) es la principal arma que tienen los hoteles para crear un ciclo comercial mucho más rentable sin que entre en una espiral inflacionaria por competencia con el canal intermediado.
Esa transformación debe estar siempre orientada a aplicar acciones de maximización del valor de clientes, como punto de inicio del ciclo comercial del canal directo, con programas de reputación, marketing directo y loyalty (fidelidad) que impacten con un menor coste de atracción y conversión.
Por tanto, el canal intermediado es de gran valor para generar marketing genérico e indiferenciado y atraer nuevos huéspedes, mientras que el canal directo debe comenzar su ciclo comercial en el hotel, con la transformación de huéspedes en clientes y, sobre éstos, generar acciones de maximización de su valor.
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