El nuevo mundo online del turismo es cada día más complicado para los hoteleros de hoy y lo último que se debe hacer en este momento es perder la concentración en lo que es realmente importante para el hotel: la rentabilidad. El problema lo encontramos en las distracciones, que son o pueden ser, tan arrolladoras para el hotelero que le puede hacer perder esa concentración con gran facilidad
El hotelero moderno tiene que preocuparse por todos los desafíos operativos habituales: los cambios del entorno económico, gestión de personal y la formación (o la complicada rotación del personal), tratar con intermediarios online y offline (o los complejos canales opacos), las normas y regulaciones nacionales e internacionales, la negociación y cierre de los contratos anuales de tour operación, etc. Todas estas áreas de competencia «comunes» requeridas a los hoteleros no están desapareciendo, sino que además el hotelero al mismo tiempo se tiene que enfrentar con temas menos familiares y nuevos desafíos como: la proliferación de nueva jerga tecnológica, nuevas herramientas y nuevos sistemas que en poco tiempo revolucionan el mercado.
Es indiscutible que la industria hotelera es muy dependiente de la tecnología, o quizás debo decir «tecnologías» y la multitud de servicios asociadas a ellas. Qué hotelero no ha tenido que escuchar y aprender sistemas y términos tales como: «channel manager», «XML connectors», «CRS» «PMS», «SEO», «SEM» «PPC Campaigns», «web apps», «GDS», «Revenue & Yield Management». Yo soy de una época en la que la innovación significaba que acabábamos de comprar lo último en comunicación: un «telex» y no, no soy tan mayor…
Así que, sí, es fácil para el hotelero distraerse con todo este ruido y resulta muy complicado separar el trigo de la paja cuando se trata de interpretar lo que es realmente importante para su negocio. Al final, mi creencia es que el hotelero tiene que centrarse no en la tecnología en sí, sino en qué/quién va a ayudarle a cumplir en mejor manera su nueva y principal función de comercializador… ¿Sorprendido?
El enfoque ha cambiado de la Operatividad al Marketing
El hotelero es, por definición y por su formación, un experto en operatividad. Esto ha sido siempre así y lo seguirá siendo dado que se ha educado y preparado para ser hotelero. Esto no es nada nuevo. Pero para lo que el hotelero no ha recibido formación específica es para ser un «comercializador» y para bien o para mal esto es lo que se le exige ahora a los hoteleros y es lo que marca hoy la diferencia. Y no, no estoy confundiendo ventas y marketing sino todo lo contrario.
Ventas tiene que ver con tener linea de visión clara con el cliente y cerrar el trato. Ya sea cuando el cliente es un representante de un tour operador al que se le venden allotments y condiciones especiales para el nuevo año de contratación o el cliente que llega al hotel vía, teléfono, mail, en recepción preguntando por disponibilidad o buscando la mejor tarifa online. Cuando se está en esta posición, se está vendiendo. Pero como todo el mundo que está en este negocio dice, hoy en día no se trata tanto vender sino de aumentar visibilidad, buscar al cliente potencial, cómo llegar a él, cómo hacer que el producto sea visible en los canales adecuados, al precio adecuado, con las condiciones adecuadas y en el momento adecuado. Y todo esto es marketing.
Cuando todo se complica, el hotelero no sólo se enfrenta a cumplir su nuevo rol de (comercializador), sino que además tiene que tener en cuenta que la comercialización está muy influenciada por el uso y la comprensión de las (complejas) tecnologías.
La consecuencia de todo esto es que en estos tiempos de incertidumbre (por el mercado) y confusión (por el rol y la tecnología) el riesgo de ser «distraído» (por no decir frustración) es muy alta. Nuestros consejos para los hoteleros son tres: centrarse en lo esencial y volver a los conceptos básicos; no dejarse apoderar por el pánico, organizarse y planificar las acciones; y, si se necesita ayuda y apoyo, pedirla al partner correcto.
Centrarse volviendo a lo esencial
Lo esencial tiene que ver con el cliente, el producto, la promoción, el precio y por último el beneficio. Y sí, hay tecnologías que apoyan y ayudan a mejorar la capacidad de gestionar todos estos factores pero primero vamos a tratar de entender cada uno de estos conceptos básicos desde el punto de vista del marketing.
Si nos centramos en las bases del cliente, tenemos que entender que los hábitos de compra han cambiado, el cliente ya no busca tu producto como lo hacía antes. Ahora usa internet para buscarte, para obtener más información sobre tu producto y hace este trabajo de búsqueda y análisis en diferentes canales y con herramientas diferentes. El cliente está online. Seguro que pensáis que no todos los clientes lo están pero seguramente hay que darse cuenta de que ahora la mayoría de los clientes están online y cada vez más y más clientes van a estar online. Si no entendemos cómo nuestros clientes nos buscan, como pensamos encontrar a nuestros potenciales clientes ? En otras palabras… SEO y SEM son parte de nuestro vocabulario habitual?
En segundo lugar, ¿sabes cual es tu cliente adecuado? ¿De dónde viene y qué es lo que más valora de tu producto? Sabes cuáles son sus expectativas? Y muy importante, de los clientes que ya se han alojado, ¿tienes su correo electrónico? Me sigo sorprendiendo al ver que todavía hay una gran número de hoteles que no piden a sus clientes la dirección de correo electrónico, que no se preocupan por tener una base de datos de sus clientes actualizada y segmentada para contactarles con regularidad. En el caso que este no sea tu caso y entiendas la importancia de esto, ¿qué CRM o herramienta de Re-marketing usas para cuantificar y calificar el contacto con tus clientes?
¿Sabes cual es la opinión de tus clientes sobre tus productos y servicios? Y más importante, sabes que de media el 80% de las opiniones de los clientes está influenciada por las opiniones de otros usuarios/clientes online? Si es así, ¿tienes control sobre las opiniones de tus clientes, las escuchas y las respondes? ¿Le dedicas tiempo y recursos a la gestión de la reputación online de tu hotel utilizando herramientas apropiadas como, por ejemplo, TrustYou?
No tiene que ser grande para empezar, pero hay que empezar para ser grande
Mientras hay muchos factores involucrados, tecnológicos o no, lo más importante es empezar. El punto de partida debe ser su decisión de tomarse en serio la comercialización, el enfoque y la conducción de su negocio online.
Decida hoy cuántas reservas directas necesita y desea lograr, y entonces trace un plan para ello. Necesitará saber el potencial actual que tiene, si posee las herramientas adecuadas, cuáles son las barreras que se presentan para alcanzarlo, cuáles son los pasos importantes a seguir (conversión del trafico, ROI de sus campañas de PPC, etc…) y que recursos necesita para lograr ese potencial.
Pero no se preocupe, organícese, empiece y pida ayuda si es necesario. Esperamos escribir mas sobre este tema en el futuro y ayudarle a empezar. Si no quiere esperar al siguiente articulo y edición, siempre puede venir a conocernos en cualquiera de cualquiera de nuestros próximos seminarios en Sevilla, Madrid o Barcelona, o póngase en contacto con nosotros para hacer un diagnóstico gratuito de su situación actual. Somos muy serios acerca de ayudar al hotelero que está muy motivado y enfocado a impulsar sus resultados hacia una mayor rentabilidad.
Olivier P. Soares es Operations Manager de Bookassist para España y Portugal
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