Booking va a estar presente en Guest con un stand. Para explicarnos esta decisión y para profundizar en las líneas estratégicas de la compañía, TecnoHotel ha entrevistado en exclusiva a Koldo Sagastizábal, Hotels Area Manager de Booking.com.
—No es muy frecuente ver a Booking con un stand en una feria. ¿A qué se debe esta decisión?
—Booking es una compañía especialista en marketing digital que pretende ayudar a sus partners, que van más allá de los hoteleros, a encontrar muchos más viajeros para poder expandir su negocio en un mundo prioritariamente digital. Ayudamos a su vez a estos partners a que compitan al mismo nivel, ya sean pequeños establecimientos o grandes cadenas hoteleras. En Guest, queremos dar a conocer de manera mucho más cercana algunas de nuestras últimas herramientas, como BookingSuite, que pone a disposición de sus clientes herramientas avanzadas de software para la web del alojamiento y para que puedan manejar su negocio de forma más profesional. Gracias a nuestra experiencia en big data sabemos cuáles son las tendencias y necesidades de esos partners y de ahí la decisión de estar en una feria de tecnología hotelera como Guest, pues tenemos muchas ganas de presentar estos servicios de manera directa.
—Últimamente se está hablando mucho de Inteligencia Artificial, big data, chatbots, realidad virtual… ¿cómo pueden mejorar estas técnicas a una agencia online como la vuestra y, en consecuencia, la experiencia del hotelero y finalmente del cliente?
—La tecnología ha cambiado radicalmente nuestra manera de vivir, de comunicarnos, de consumir o de relacionarnos. Además, lo sorprendente es que este cambio se está acelerando en los últimos tiempos con el advenimiento de los chatbots, el reconocimiento de voz, la inteligencia computacional, la IA… Son técnicas que impactan en todo, desde cómo nos relacionamos, cómo encontramos nuevos destinos, cómo reservamos el alojamiento ideal o cómo descubrimos qué vamos a hacer durante nuestro viaje.
Aun así, hay dos vertientes importantes en este cambio tecnológico: Primero, la revolución móvil. Existe presencia absoluta del móvil en nuestras vidas y gracias a esto notamos un grandísimo impacto en las reservas. De hecho, dos de cada cinco reservas nos entran por dispositivo móvil.
Y, por otro lado, la inteligencia artificial. Booking es una empresa de tecnología enfocada en el sector viajes, con un componente de innovación muy grande que se basa sobre todo en la prueba-error y la experimentación. Estamos invirtiendo en nuevas tecnologías de aprendizaje computacional que tienen un potencial muy grande en mejorar la experiencia de cliente. Por ejemplo, si pudiéramos añadir una capa de inteligencia artificial a los datos que tenemos de nuestros clientes, podríamos predecir su próximo viaje o aconsejarles un restaurante. En resumen, podríamos conseguir que casi no tuviera que preocuparse de lo que quiere hacer porque conoceríamos sus gustos y apetencias gracias al big data e inteligencia artificial.
A su vez, estamos desarrollando en una fase temprana Booking Assistant, que es una evolución del chat clásico. Ahora mismo, hemos seleccionado 40 temas sobre los que más consultas recibimos: wifi, políticas de cancelación, de mascotas… para poder dar una repuesta mucho más rápida, concreta y directa a los clientes. Si en algún momento el bot no puede dar esa respuesta tan directa, ponemos en contacto esta herramienta con uno de nuestros agentes para que pueda terminar la consulta. En resumen, trabajamos en varias vertientes, todas apasionantes, pero todavía en un momento muy temprano.
«Apoyamos la venta directa»
—¿Cuáles son las nuevas estrategias de la compañía para volver a generar la confianza de los hoteles?
—Creemos que tenemos muchas cosas que decir. Monitorizamos de manera continua nuestra relación con los hoteleros y con todos los partners con los que trabajamos. Los datos nos avalan y nos dicen que la relación con ellos es muy buena. Y además, ofrecemos un asesoramiento personalizado y próximo a través de nuestro equipo local de asistencia. Clientes y partners pueden comunicarse con Booking.com 24/7 para asistencia y soporte en 43 idiomas, a cualquier hora del día o de la noche. Asimismo, nuestra presencia local en España es muy grande respecto a nuestros competidores, tenemos ocho oficinas a nivel local de Partner Service más una oficina central en Barcelona con casi 800 personas dedicadas a dar servicio a clientes y partners.
Igualmente realizamos eventos, workshop, asesoramiento comercial, jornadas de formación… y todo tipo de actos para mejorar y profundizar nuestra relación. Estamos volcados en ofrecer el mejor servicio a nuestros partners independientemente de su facturación o tamaño. Innovamos, ponemos datos y soluciones a su disposición y herramientas como Booking Analytics (análisis de mercado). También ofrecemos reviews que son muy avaladas por el sector, incluso más que las de páginas que se dedican a hacer reviews, pues sabemos que el cliente se ha tenido que alojar. En resumen, sabemos que todo se puede mejorar, nada es perfecto, pero la relación con los partners es especialmente buena en España y en el mundo.
—En mercados como Francia y Alemania, ¿cómo les está afectando la falta de paridad? En estos mercados donde la cláusula de paridad se ha eliminado ¿qué ofrece Booking a un cliente que ve un precio más barato en la web del hotel?
—En verdad, no hemos notado un impacto negativo en el índice de reservas. Evidentemente, cumplimos con la ley allá donde operamos. Aun así, creemos que lo más justo para nosotros, dado el volumen de negocio que tenemos, es poder ofrecer un precio similar al del canal directo. Pero, independientemente de esto, por ahora no nos ha impactado negativamente en cuanto a reducción de ventas el hecho de que posibles hoteles hayan decidido apuntar a precios más bajos en su canal directo. Sin embargo, sí hemos notado que hay partners que están decidiendo de forma voluntaria ceder a Booking el acceso al mejor precio, igualando cualquier condición de tarifa, pues saben que la oportunidad y la capacidad marketing global que damos nosotros no la pueden conseguir por sí solos.
—De todas formas, en España desde empresas como Mirai se conciencia a los hoteles para no tener paridad y vender más por el segmento directo, ¿cree que Booking ha pasado de ser aliado a convertirse en competencia?
—Realmente, creo que hay sitio para todo. Cada uno puede tener el discurso que quiera sobre la forma de enfocar su negocio. Entendemos perfectamente que cualquier cadena u hotel independiente quiera potenciar su canal directo. Es más, lo apoyamos con herramientas de revenue como RateIntelligence o con un sistema de diseño y gestión de páginas web como WebDirect.
Por tanto, podemos asegurar que Booking apoya el canal directo porque crea herramientas que impulsan la venta directa. En resumen, creo que hay espacio para todo, pues existe un mercado muy grande y cada uno puede tener las estrategias que crea conveniente. De todas formas, lo que no podemos negar es que somos el canal de marketing más efectivo en calidad-precio que puede encontrar hoy cualquier alojamiento.
«Queremos crecer dentro del sector viaje»
—Por último, ¿cuáles son las estrategias de Booking de cara al futuro? ¿Van a profundizar en el ámbito de las experiencias?
—Queremos seguir creciendo y expandiéndonos como compañía tecnológica en el sector viajes, no solo en alojamientos. Existe una oportunidad muy grande en la que hemos de seguir explorando. El mercado mundial de los viajes representa 1 billón de dólares (un millón de millones de dólares). Y representamos una fracción mínima de todo ese volumen de negocio (0,001). Somos decimales. Y las experiencias son una gran oportunidad para crecer. Queremos eliminar la fricción que puede sentir un viajero al llegar a un destino nuevo.
Para ello, hemos lanzado Booking Experiences, una herramienta que se gestiona a través de una landing page personalizada para cada cliente, la cual no redirige a sitios web de terceros. Una vez que los viajeros han reservado su estancia en Madrid, Barcelona o en cualquiera de las otras ciudades donde Booking Experiences está disponible, reciben un correo electrónico de invitación que les permite reservar el acceso a todos los lugares y atracciones disponibles a través de un único código QR, vinculado automáticamente a la tarjeta de crédito que hayan elegido. Booking Experiences elimina la necesidad de reservar con antelación o esperar en las colas para comprar las entradas y tickets de los tours y experiencias. Los clientes pueden sencillamente presentarse en la atracción que desean, escanear su código en el smartphone y disfrutar.
Actualmente, esta herramienta está presente en 43 idiomas y en ciudades como Ámsterdam, París, Londres, Edimburgo, Roma, Dubái, Abu Dhabi, Barcelona y Madrid. Dublín Florencia, Niza, Venecia… entre otras. Aun así, puedo adelantar que España es un país pivotal para el servicio de experiencias, y nuevos destinos se van a sumar a Madrid y Barcelona. En definitiva, creemos que las experiencias son uno de los elementos que nos va a permitir seguir avanzando en el futuro dentro de esa ambición de convertirnos en un proveedor global de viajes, y no solo de alojamiento, para seguir aportando valor a partners, clientes y destinos.
