Cada vez es más costoso generar tráfico directo. El tráfico orgánico está siendo reemplazado por tráfico de pago y hoy en día, si no pagas estás fuera del juego.
Durante el año pasado hemos visto cambios significativos de cómo los hoteles podían atraer y captar clientes a través de sus páginas web oficiales. Alguno de estos cambios han sido aportado por grandes actores, como Google, y otros, son modificaciones en los hábitos de los consumidores. Pero en realidad el resultado final no difiere: cada vez es más costoso generar tráfico directo. El tráfico orgánico está siendo reemplazado por tráfico de pago. Si no pagas estás cada vez más fuera del juego.
Cambios en Google Search
Google sigue siendo el líder a la hora de generar tráfico a tu web. Se han producido cambios recientes en la manera de mostrar los resultados y ha cambiado la balanza entre tráfico orgánico y de pago. Ahora mismo, obtener una relevancia en las páginas se ha convertido en algo más caro que nunca. He aquí algunos ejemplos:
Texto expandido y sitelinks: ahora hay anuncios más grandes, lo que significa que la página está dominada por la publicidad y hay menos espacio para el tráfico orgánico.
Más anuncios al principio de la página: de 2 o 3 pasamos a 4.
Mayor número de extensiones: textos por debajo del anuncio principal.
La consecuencia de todo esto, es que hay menos usuarios que encuentran tu Hotel de manera orgánica, y más a través de clicks de pago. Una situación típica es buscar tu Hotel por su nombre y, junto tu propio anuncio de PPC hay otros 3 anuncios de Metabuscadores, compitiendo con las OTAs. Esto hace que tus resultados orgánicos estén cada vez más abajo en la página, haciendo menos probable que te cliquen directamente.
Esto es aún más alarmante en los smartphones, en los que tienes que pasar varias pantallas antes de alcanzar los resultados orgánicos.
Cambios en los hábitos de los usuarios
Cuando un usuario está buscando un hotel para alojarse está bombardeado por mensajes que le prometen las mejores condiciones y precios. No tiene ningún incentivo para seguir su búsqueda con tantas opciones a su alcance.
Los usuarios hacen búsquedas en diferentes plataformas, a lo largo del día, mientras se va fraguando su elección final. Esto hace que alcanzar y convencer a un usuario a través de los anuncios sea mucho más caro. El uso del móvil ha acelerado este comportamiento, haciendo más necesario que nunca desarrollar una estrategia coherente para impulsar el negocio directo.
La elección es clara. O me involucro de una manera más fuerte con estos usuarios a través de estas acciones de pago, o corro el riesgo de que se los lleven los distribuidores y Metas. Sin embargo, la solución no es simplemente gastar más dinero. Tienes que tener un plan de distribución en varias plataformas digitales, utilizando correctamente estas herramientas de una manera estratégica.
Utiliza tus datos
Ahora es más importante que nunca maximizar la conversión de los usuarios ya existentes, y aquí es cuando la red de publicidad viene a nuestra ayuda. Google, líder también en este punto nos propone:
Remarketing: presentando un mensaje recurrente a los usuarios que ya han visitado nuestra web. Una vez que un usuario ha visitado nuestro sitio oficial es añadido a esta audiencia y, por lo tanto, se le puede mostrar un mensaje personalizado mientras navega por otras páginas, alentándoles a volver a nuestra web.
RLSA – Remarketing list for search: es similar al remarketing pero va directamente a Google Search en vez de a Google Display Networt de páginas web. Esto nos permite realizar pujas específicas de búsquedas que han visitado anteriormente nuestra web. Por lo tanto, puedes decidir pagar un poco más para capturar la atención de un usuario que ya ha está familiarizado con tu marca, pero que puede estar tentado de mirar en otro sitio.
Customer match: esto también funciona creando una audiencia, pero esta vez en vez de utilizar usuarios que ya hayan estado en nuestra web, utilizaremos el poder de nuestra base de datos, presentándoles un mensaje a los usuarios que ya tienen una relación con el hotel, mientras navegan por internet.
Otras opciones incluyen remarketing a través de Facebook o también herramientas como el abandono de carrito para presentar un mensaje a los usuarios cuando desean abandonar nuestra web.
Metabuscadores o resultados naturales
Prácticamente todos los hoteles ya aparecen en los metas como Tripadvisor, Trivago o Google Hotel Ads, pero estas plataformas no son inútiles para generar reservas directas a menos que estés dispuesto a invertir. Este espacio está dominado por las OTAs, pero poco a poco los Hoteles se están haciendo un hueco en este espacio (de ahí que las OTAs defiendan con uñas y dientes sus cláusulas de paridad, tanto a nivel de tarifas como de disponibilidad.
Con el incremento de costes en la adquisición de clientes, tenemos que usar nuestros recursos de manera inteligente con el fin de maximizar los retornos al menor coste. La antigua mentalidad de gastar X para obtener Y, es obsoleta y necesita actualizarse para reflejar la realidad actual. En vez de mirar presupuestos individuales para cada plataforma, debemos tener una visión global. Para esto necesitas un proveedor competente de Marketing Digital que te ayude a maximizar tu revenue a través de todas las plataformas, en vez de orientarse en ellas de manera individual.
Conclusiones
El paisaje del marketing digital ha cambiado, pero podemos seguir obteniendo muy buenos resultados si nos adaptamos de nuevo. Le recomendamos que se apoyen en expertos en este entorno tan cambiante. Bookassist puede ser un partner real que le ayude a:
Examinar las distintas plataformas y ver cuáles funcionan mejor. No necesita invertir en cada punto de venta, pero debe decidir en cuáles es clave hacerlo.
Olvida analizar estas plataformas de manera individual y analiza tu incremento de tráfico cualificado, junto a tu revenue a través del total de estas iniciativas.
Estudia las últimas tendencias y examina cómo responden tus usuarios para adaptarse al entorno constantemente.
Recuerda que, aunque estemos viendo un auge de las plataformas de pago, el tráfico orgánico sigue siendo una parte importante de las búsqueda. No debes enterrar tus esfuerzos a nivel de SEO y Social Media.
