Las empresas de gestión hotelera están atrapadas en una encrucijada. Si bien es cierto que necesitan colaborar con las OTAs, como Expedia Inc. y The Priceline Group, también es cierto que atraer un porcentaje significativo de reservas directas es fundamental para su valor agregado. Un aumento del 10% al 15% -18% para el costo de las reservas puede ser menos problemático en una era de fuerte demanda, pero cuando la marea cambia, es probable que los costos adicionales afecten a la línea de fondo si las tasas no pueden ser cambiadas.
Aunque no todos los hoteles pueden ofrecer garantías de la «tarifa más baja» para luchar contra la oferta de las OTAs, sí son capaces de orientar a sus clientes para fomentar reservas más directas a través del marketing. La pregunta es, ¿el costo justifica el resultado? Inevitablemente, el control de su propia base de clientes es una ventaja significativa, ya que el sector del turismo y la hostelería está notoriamente sujeto a unas condiciones cambiantes.
La Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC) ha tomado la decisión de regular las tarifas online de los hoteles y las agencias de viajes en línea (OTAs). Esto es un nuevo motivo para que el sector hotelero busque el reclamo de sus huéspedes a través de estrategias de marketing innovadoras. El acuerdo -que fue firmado a principios de septiembre- permite a los hoteles ofrecer tarifas más bajas que las OTAs para reservas telefónicas y de venta libre, aunque tienen que extender la «paridad de tarifas» a las OTAs para reservas online, a menos que sea un grupo de usuarios «cerrado», como el club de lealtad de un hotel.
La realidad, por supuesto, es que la mayoría de las reservas en estos días se hacen desde la web y los millenials, en particular, prefieren la idea de reservar a través de OTAs en lugar de en las páginas web de los hoteles. Mientras que en Francia, ya se legisló para conseguir la paridad de la tarifa, y Alemania está mirando para seguirle el juego, los gigantes hoteleros americanos decidieron que la única manera de parar la erosión de la cuota de mercado de la distribución era desafiar a las OTAs.
Marriott lanzó su campaña «Se paga para reservar directamente» y Hilton siguió con «Stop Clicking Around«. Ambos grupos prometieron a sus clientes la «tarifa más baja», además de beneficios adicionales como acceso a wifi y mejoras. Desde entonces, IHG se ha unido la lucha. Las cadenas no han revelado cuánto han crecido las campañas directas, pero el líder del mercado en Australia y Nueva Zelanda, AccorHotels, ha reclamado mayor efectividad en el crecimiento de sus reservas directas a través de un aumento masivo en la inversión en sus programas de fidelidad.
Estos movimientos son un desafío directo al poder de las OTAs, dominadas por el duopolio mundial basado en Expedia Inc. (Expedia, Hotels.com) y The Priceline Group (Booking.com), que han crecido hasta una capitalización de mercado combinada de más de US $ 85 mil millones.
Desafortunadamente para los hoteles, la oferta «todo en uno» de sitios de reserva como Expedia y Booking.com ha ganado popularidad entre los viajeros, y con las OTAs globales gastando millones en publicidad y desarrollo web, muchos viajeros se dirigen directamente a las OTAs en lugar de a las webs de los hoteles.
Fuente: Ehotelier
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