La lealtad hacia los hoteles ha muerto

¿He logrado llamar tu atención? La lealtad de los huéspedes como concepto no ha muerto, pero evoluciona rápidamente. Los modelos basados en puntos están anticuados y ya no impresionan al viajero moderno. En cambio, los hoteles tienen más posibilidades de lograr la lealtad de los huéspedes de hoy en día mediante experiencias personalizadas que les sorprendan y satisfagan.
Este cambio no sólo está produciéndose en el sector hotelero. De acuerdo con una investigación a cargo de la agencia MBLM, especializada en lealtad, las marcas de la industria de los viajes se caracterizan por tener relaciones menos leales con sus clientes comparadas con otros sectores. En otras palabras, los consumidores no son especialmente leales hacia las marcas con las que viajan o en las que se hospedan. Apunta en esta misma dirección una investigación de Wyndham, que muestra que los programas de lealtad de muchos hoteles dejan a los viajeros “confundidos y decepcionados”.
El adiós a los puntos
Históricamente, los programas de lealtad de muchos hoteles se han basado en sistemas de puntuación. Pero estos acostumbran a ser costosos y no favorecen una mayor interacción. Los puntos son además el coto de las grandes marcas, y a menudo no cubren las necesidades de los grupos pequeños o medianos, que buscan establecer una conexión más personal con sus clientes.
Por eso esas marcas de menor perímetro han protagonizado recientemente un cambio de rumbo y han abandonado los puntos para tender hacia una visión más holística de la lealtad. Algunas, como Four Seasons Hotels and Resorts, han ido incluso más allá y han descartado del todo los programas de fidelidad.
Esta tendencia responde en parte al comportamiento de los consumidores. Fijémonos en las aplicaciones para móviles, por ejemplo: la mayoría de personas no usan o siquiera descargan apps de hoteles. Por lo tanto, y como hotel, las posibilidades de que tus huéspedes descarguen y utilicen tu app son remotas a menos que seas una marca líder. Esto mismo aplica a los portales de fidelización que requieren introducir un nombre de usuario y una contraseña, y que también están fracasando en cadena.
Además, las plataformas de asignación y canje de puntos más sofisticadas presentan costes fijos de software, diseño y marketing que vuelven difícil la inversión para marcas sin millones de miembros de sus programas de fidelidad.
 La falacia millennial
Últimamente se ha especulado mucho sobre los millennials y la lealtad, a menudo apuntando a la falacia de que a esta generación no le importan y no quiere participar en programas de fidelidad. Sin embargo, a mí me parece que en realidad sí les importan, pero que todavía no tienen el poder de compra suficiente dada su edad –en especial, entre los que tienen entre 18 y 24 años–. A medida que crezcan y que aumenten su gasto, seguro que empezarán a preocuparse y mucho por ser leales. Por ejemplo, una investigación reciente a cargo de Software Advice, el software de gestión hotelera, indica que la participación en programas de fidelidad es un 10% mayor en la franja de millennials de entre 25 y 34 años.
A los millennials les interesa además lo inesperado, instantáneo y relevante a nivel individual mucho más que los puntos. De acuerdo con un estudio de Deloitte de 2014, el 66% de los viajeros millennials mencionaron “recompensas únicas” entre los factores para seleccionar un programa de fidelidad, en contraste con el 43% de los integrantes de generaciones anteriores. Todo esto apunta a que a los millennials sí les importa la lealtad, pero en forma de una experiencia como huésped, un servicio y un marketing personalizados.
 Lealtad para una nueva generación
Habida cuenta de estas dinámicas, el horizonte futuro de la lealtad hotelera gira en torno a la identificación de tus mejores clientes y a incentivar que regresen, idealmente mediante una reserva directa. En vez de apostar por sistemas tradicionales basados en puntos, considera centrar tus esfuerzos en segmentar a tus huéspedes más leales y activos y en remitirles ofertas relevantes y personales. Deberías plantearte asimismo dirigirte no sólo a los clientes que más gastan, sino también a los que escriben reseñas positivas, cuentan con muchos seguidores en redes sociales, tienen puntuaciones elevadas en el índice NPS (Net Promoter Score), reservan directamente o se han hospedado en varios de tus establecimientos, por mencionar sólo algunos segmentos con potencial. Mediante la personalización del servicio y el marketing dirigido a tus mejores clientes puedes diferenciarte y lograr su lealtad sobre otros hoteles o canales de terceros con coste elevados.
Para McKinsey & Company, los programas tradicionales de fidelidad a menudo no logran aportar valor ni a las compañías ni a sus clientes: “muchos nuevos programas son meras copias de otros… El uso innovador de los datos puede ser clave para desplegar el potencial de los programas de fidelidad del futuro”. McKinsey apunta además que la búsqueda de lealtad debería centrarse en los clientes más rentables. Por ejemplo, Southwest ofrece recompensas basadas en el dinero que gastan sus pasajeros, en lugar de en la distancia que recorren.
En resumen, la lealtad no ha muerto pero evoluciona a gran velocidad, en paralelo a la transformación del viajero moderno. Si bien las estrategias de fidelización de los hoteles serán siempre distintas, muchas cadenas pequeñas y medianas están empezando a enfocarse en recompensar a sus huéspedes en base a su valor real, así como a personalizar los mensajes que les dirigen para lograr una mayor interacción y un mayor número de reservas directas.