En un entorno en el que las empresas siguen utilizando la innovación y la eficiencia como gastados lemas, son pocos los que realmente pueden mejorar el liderazgo en un mercado tan dinámico y de gran velocidad como Mike Ford. Desde que fundase SiteMinder en su propia casa, Mike ha llevado su negocio al frente del entorno tecnológico para hoteles a nivel global. Para sus más de 20.000 hoteles clientes, SiteMinder ha logrado más de US$10.8 billones en ingresos y cerca de 27 millones de reservas en hoteles en los 12 meses anteriores a Junio de 2015.
La gestión de la relación con los clientes, los sistemas tecnológicos integrados, y una mejora en la recopilación y seguridad de datos, son las tres necesidades críticas que los hoteleros deben tener en cuenta cuando se habla de distribución y marketing online. Éstas son las conclusiones que se extraen del libro blanco que SiteMinder ha producido recientemente en asociación con Revinate y el Dr. Peter O’Connor -y en el que se plantea la siguiente pregunta: ¿qué clase de ayudas se encuentran disponibles para lo hoteleros para satisfacer estas necesidades hoy en día?
Para aquellos que trabajamos en el entorno tecnológico de los hoteles, la respuesta es clara. Hace poco, escribí un documento en el que me preguntaba a mí mismo, por qué algunos hoteles continúan lamentándose del poder que tienen las OTAs (agencias de viaje online en sus siglas en inglés) y continúan haciendo cosas curiosas como mostrar tarifas más bajas en canales de terceros o ignorar las oportunidades gratuitas proporcionadas por algunas de las páginas de viajes más grandes del mundo –Google y TripAdvisor– para mantener su relación directa con los huéspedes.
Pero, ¿cuántos de nuestros clientes se convirtieron en hoteleros para dominar la distribución y el marketing online? Estoy dispuesto a apostar que muy pocos o ninguno. Como expertos en tecnología, nuestro trabajo es precisamente, hacerlo por ellos.
El estudio Proyectando el futuro de la distribución hotelera y del marketing online, está basado en la investigación desarrollada a finales de 2015 durante el World Travel Market de Londres con representantes del sector hotelero, quienes han visto cómo superar los desafíos de un entorno online dinámico, los avances tecnológicos y la consolidación cada vez mayor de las agencias de viaje online se convierten en sus mayores prioridades.
¿Es ésto una gran sorpresa? Quizás no, pero tomemos un minuto para entender por qué.
En un entorno en el que las tendencias a la hora realizar reservas cambian constantemente, donde presenciamos el nacimiento de nuevas y excitantes soluciones tecnológicas y la plétora de titulares sobres fusiones y adquisiciones del duopolio de las OTAs, es cada vez más difícil para los actores en la industria hotelera estar al día de todo; vamos a predecir sólo qué pasará luego. ¿Qué posibilidades tienen los hoteleros, si además tienen que asegurarse de que las camas han sido hechas a tiempo y que sus instalaciones se mantienen en buenas condiciones?
Como el Dr.O’Connor, actual director académico de Sistemas de la Información en el Instituto Internacional de Dirección Hotelera, perteneciente a la escuela de negocio ESSEC Business School de París, señala: “La mayoría de los actores de la distribución hotelera y del marketing online están de acuerdo en que el entorno se encuentra actualmente en un estado de confusión acerca de la tecnología y las expectativas del consumidor evolucionando a gran velocidad. Al mismo tiempo, la competencia en el entorno online sigue intensificándose, de modo que los hoteles han de prestar más atención que nunca a cómo y dónde se comercializan, así como invertir en los sistemas y el talento adecuados para estar seguros de que compiten de manera eficiente en este entorno tan turbulento”.
Las palabras del Dr.O’Connor reflejan los retos y desafíos clave con que los hoteleros se encuentran en relación con la distribución y el marketing online- ahora y en los próximos tres años. A la cabeza de la lista se encuentra la experiencia del huésped, y la inversión de una gran cantidad de tiempo y recursos limitados en lograr reservas únicas que conducen a unos costes de adquisición muy elevados.
Según nuestros colegas de Revinate, la clave para hacer crecer la fidelidad de nuestros clientes e incrementar las reservas directas, reside en construir y gestionar “relaciones cercanas con los clientes”. Aseguran que para que ésto sea posible, y para superar las expectativas de nuestros clientes, nuestros hoteleros necesitan “recopilar, almacenar, analizar y usar la información disponible de sus huéspedes a través de una única visión integrada”.
Ésta es una postura que compartimos desde SiteMinder. Por ello, la funcionalidad de nuestro motor de reservas TheBookingButton, permite a los hoteles ser dueños de las relaciones con sus clientes con email marketing personalizado – antes de la llegada, durante su estancia, y después de su partida – esta característica fue desarrollada por esta precisa razón. Los hoteles que usan TheBookingButton pueden fomentar la repetición de reservas al poder enviar a sus huéspedes incentivos directamente, como códigos promocionales para obtener descuentos. Y los huéspedes pueden hacer sus reservas directas en su propio lenguaje, lo que es vital si consideramos que actualmente las llegadas de turistas internacionales a España es de 1.2 billones y que una porción significante de estos viajeros no habla el idioma.
En realidad, los hoteleros tienen acceso a un volumen de big data muy grande que nadie más tiene; el de sus propios huéspedes. Es más, si consideramos un hotel de 100 habitaciones que tiene 1.5 clientes por habitación con una ocupación del 65%, éste tendría una información de más de 35,000 huéspedes cada año.
Lo que seguimos viendo, sin embargo, es cómo se siguen utilizando antiguos sistemas que no sólo impiden una automatización a tiempo real, sino que eliminan cualquier oportunidad de los hoteleros de ver los datos al detalle.¿Cómo de efectiva es la página web de mi hotel en comparación con los canales de distribución de terceros?¿Qué canales trabajan mejor con mi hotel y de dónde vienen mis clientes?¿Cómo puedo tener un flujo de información a través de mis sistemas para tener una fuente de datos poderosa? Cada hotelero debería hacerse estas preguntas, y gracias a nuestro estudio con el Dr. Peter O’Connor y Revinate sabemos que muchos de los hoteleros son conscientes pero, siendo los sistemas integrados de tecnología el segundo desafío más importante; ¿cuántos hoteleros pueden identificar estas soluciones?
Además, es interesante saber que los hoteleros que participaron en este estudio consideraron la recopilación de datos y la seguridad como su tercer reto y desafío. Si hablo de tecnología para hoteles en particular, no me equivocaría al decir que muchas de ellas no cumplen con los estandares de seguridad de datos. Mientras no haya un a tecnología que garantice una protección total de los datos de los huéspedes, una manera de diferenciarse es disponer de la última tecnología. Me refiero, sin duda, a una tecnología que cumpla con las normas PCI-DSS (Estándar de Seguridad de Datos para la Industria de Tarjeta de Pago en sus siglas en inglés) y al momento en que SiteMinder consiguió este reconocimiento después de un proyecto de dos años. Se trata de un momento importante, ya que no sólo significó que podíamos asegurar tener nuestros sistemas preparados, sino que los sistemas y negocios de todos nuestros clientes en el mundo estaban protegidos para cualquier situación de posible fraude. Sin embargo, ¿cuántos hoteleros realmente entienden las consecuencias de utilizar una tecnología que no se adhiere a los estándares de seguridad de datos?
Está claro que existen soluciones para los principales desafíos y preocupaciones de los hoteleros en lo que concierne a la distribución y al marketing online. Sin embargo, la adopción de estas soluciones está en manos de los hoteleros, y nosotros como expertos en tecnología somos responsables de educar mejor a los hoteles y guiarles hacia soluciones tecnológicas asequibles y fáciles de usar.
Los hoteleros necesitan entender mejor cómo se puede navegar a través de las demandas de los consumidores en la economía de internet, y nosotros, por nuestra parte debemos darles el mayor apoyo posible.
SiteMinder realiza una serie de seminarios acerca de estos temas a lo largo del año por todo el mundo. Me encantaría animar a los hoteleros a asistir cuando se realicen en sus zonas. Nuestros próximos seminarios en España tendrán lugar en Granada y en Girona en el mes de abril. Esperamos poder veros allí.
Si quieres una copia de nuestro estudio Proyectando el futuro de la distribución hotelera y del marketing online, no dudes en visitar www.siteminder.com/libro-blanco-2016.
Imágenes cedidas: The Climate Reality Project
